Sostenibilidad, ¿qué es?
La mayoría de los empleados, clientes y proveedores están familiarizados con el término sostenibilidad. Es una palabra que aparece frecuentemente en los periódicos y revistas de negocios. El término se refiere a la capacidad de toda empresa para mantenerse en el mercado, sin tener que hacer frente a la falta de los recursos necesarios para su funcionamiento.
Sin embargo, cuando preguntamos cómo se puede medir o determinar la cantidad de sostenibilidad, o el valor de las acciones de sostenibilidad de una empresa, entonces el resultado es diferente. Un estudio de MIT SMR y BCG que se realizó a lo largo de nueve años con más de 60.000 encuestados en 118 países mostró que existe un desafío gerencial persistente: cómo contabilizar el valor intangible generado por las iniciativas de sostenibilidad. Los ejecutivos reconocen las cualidades virtuosas de generar empresas sostenibles. Los empleados buscan trabajar para empresas sostenibles. Los clientes, indagan para asegurarse de que las empresas sean responsables. Sin embargo, nadie sabe cómo medir el impacto sostenible, o la “cantidad de sostenibilidad” dentro de una empresa.
Pensémoslo de forma abstracta. Podemos tomar dos huevos y creer al agricultor que nos asegura que uno de ellos es sostenible. Pero no podemos saber cuál es. La sostenibilidad es un atributo intangible.
“Tangibilizar” la sostenibilidad
Como emprendedores o dirigentes, existen tres acciones sencillas que se pueden llevar a cabo para hacer más tangible la noción de sostenibilidad: ser transparentes, mejorar la producción y colocar etiquetas. Todas estas acciones tienen que estar fuertemente ancladas en acciones de comunicación. Si se cuenta con una estrategia de marketing efectiva, se está capacitado para utilizar las palabras, sellos, etiquetas e imágenes que transmitan las condiciones de respeto de acciones sostenibles.
Comencemos por hablar de transparencia. Esta acción consiste en dar al público acceso a la información del ciclo de vida del producto o servicio propuesto. Podemos tomar el ejemplo de la marca británica de moda Beaumont Organic. Para asegurarse que sus clientes confíen en sus esfuerzos de sostenibilidad, la marca coloca un “Cuadro de Sostenibilidad” en cada uno de sus artículos. El comprador puede ver el material, el origen, y el sitio y condiciones de producción de cada artículo. Pero hay marcas que van más allá, como es el caso de la marca sueca Nudie Jeans quien coloca la lista completa de proveedores, para ser descargada en su sitio web.
Los esfuerzos de transparencia deben servir también para enaltecer las acciones más relevantes de cada empresa. Efectivamente, muchas empresas llevan a cabo grandes proyectos a favor de la sostenibilidad, pero no se han preocupado de subrayar las proezas tecnológicas de sus innovaciones o bien, la simplificación de su producción. Un ejemplo es Mud Jeans que gracias a su tecnología puede utilizar únicamente 477 litros de agua para fabricar un par de jeans frente a una media de 7.000 litros del mercado. La transparencia en este caso consiste en asegurarse de que el cliente final pueda conocer esta información. Otro ejemplo es la marca francesa de productos de belleza Heloise que para disminuir su impacto, ha decidido proponer únicamente 3 productos. Mientras tanto, Cristina y Blanca, madre e hija, fundaron Paradisi In Sole’s una marca de productos de aromaterapia localizada en la provincia de Castellón, que se produce en cantidades limitadas, solo con los productos de temporada.
La segunda acción consiste en exaltar las acciones en los procesos de producción y en proveer soluciones que sean accesibles al público para fomentar la economía circular. Por ejemplo, la marca de medias sueca Sondeflor creo en 2016 el club Sueco del Reciclaje de medias. Con este programa todos pueden enviar sus medias usadas, mismas que serán utilizadas como material de relleno en otras líneas de producto. En Alemania la marca de ropa Jan N’ June tiene una colección de prendas que se llama Cut-Off. La colección utiliza retazos de todas las colecciones anteriores, lo cual certifica que hacen esfuerzos radicales para utilizar todos los insumos comprados.
Otra opción para hacer que las afirmaciones sean más tangibles es mediante certificaciones de terceros. Etiquetas como "Certified Humane" o "Fair Trade" son más tangibles que el marketing porque están respaldadas por estándares verificables. Esta acción es semejante a tener los estados financieros de una empresa auditados y certificados por contadores.
Estos tres enfoques pueden resultar altamente efectivos cuando hay un producto o servicio que existe y sobre el cual podamos aplicar mejoras en su desempeño en sostenibilidad. Pero ¿qué pasa si el producto o proceso aún no está disponible, pero el éxito empresarial depende de que las partes interesadas crean que habrá beneficios tangibles en el futuro?
“Tangibilizando” sectores complejos
Uno de los sectores que tiene más desafíos para comunicar su sostenibilidad es el sector de producción de software. Tanto BCG como McKinsey confirman esta afirmación. BCG hace énfasis en el consumo troglodita de electricidad que caracteriza a las empresas de creación de software. Mientras tanto McKinsey enfatiza que, hasta hoy, generar software verde no ha sido la prioridad de los líderes de mercado, y que mientras tanto, para generar cambios en las empresas de datos, es necesario contabilizar 3 años.
Esta realidad ha acompañado el desarrollo de la Inteligencia Artificial. Y en este sentido hemos encontrado el ejemplo de una empresa que pudo tangibilizar las propiedades sostenibles de la tecnología. A finales de la década de 2010, Intel se estaba posicionando en el negocio de la Inteligencia Artificial (IA) en rápido crecimiento, invirtiendo miles de millones en capacidades optimizadas de chips de IA y aplicaciones integradas de IA.
Conseguir valor a partir de estas inversiones dependía de que los directivos, los funcionarios de gobierno y el público en general estuvieran abiertos a la revolución propuesta por la IA. Sin embargo, esto se produjo años antes de que ChatGPT demostrara el potencial de la inteligencia artificial al mundo. En ese momento, las únicas impresiones que la gente tenía de la IA provenían de películas de ciencia ficción y expertos.
A medida que encuestaban a las partes interesadas, el equipo de asuntos públicos de Intel detectó narrativas negativas del público hacia la IA. El público se sentía ansioso acerca del potencial de la IA para eliminar empleos, exacerbando la desigualdad económica global. Existía claro la cara positiva del impacto de la IA en la sostenibilidad, el hecho de que la colaboración humano-máquina podía servir para resolver problemas y para generar nuevas ideas.
Para manifestar el lado positivo de la IA (para tangibilizarlo), Intel lanzó AI4Y, una colaboración intersectorial con gobiernos y sistemas escolares nacionales para ofrecer capacitación en IA para estudiantes de K-12 en una variedad de mercados globales. Los estudiantes aprendieron los aspectos técnicos de las aplicaciones de IA y también fueron entrenados en un enfoque humanista que enfatizaba el despliegue ético de la IA para resolver problemas de sostenibilidad del mundo real en sus comunidades. El objetivo era desmitificar la IA para los responsables políticos y el público mientras democratizaba la IA y la ponía en manos de usuarios de todo el mundo.
Para 2019, decenas de miles de estudiantes en nueve países habían participado en los programas de AI4Y. Como parte del diseño del programa, los alumnos aplicaron lo que aprendieron para resolver desafíos reales en sus comunidades, creando aplicaciones de IA para abordar problemas sociales y ambientales como el acoso escolar, el uso de energía en ordenadores y la detección de la depresión. En un caso, un grupo de estudiantes de la Escuela Secundaria de Ciencias de la Computación de Busan, en Corea del Sur, usó sus habilidades de IA para predecir los precios del kimchi, el alimento básico coreano hecho de col fermentada. Llamado Proyecto VEGITA (derivado de "vegetal" y "datos"), se enfrentaron al problema de las fluctuaciones de precios de la col que estaban afectando la preparación y el consumo de kimchi. El equipo usó aprendizaje automático para analizar 3.000 puntos de datos de temperatura y precipitación recopilados por la Administración Meteorológica de Corea y el Ministerio de Agricultura y luego construyeron una interfaz de análisis predictivo que podría estimar los precios de la col basándose en pronósticos estacionales. Los resultados podrían ser utilizados por los productores para ayudarlos a programar la compra de col para la producción de kimchi.
AI4Y proporcionó una poderosa respuesta a las preocupaciones en la narrativa negativa sobre el futuro de la inteligencia artificial. Si la IA podía ser utilizada por niños para resolver problemas de sostenibilidad reales en sus escuelas y comunidades, ¿de qué otra manera podría aplicarse para el bien?
En julio de 2021, AI4Y estaba disponible en más de 15 países e Intel planeaba implementarlo en 30 países. Es uno de los cinco “programas de preparación digital” de Intel, cada uno dirigido a un grupo de partes interesadas diferente, desde ciudadanos hasta líderes. Estos programas hacen que muchos de los beneficios potenciales de la IA sean reales y tangibles para estudiantes, trabajadores y tomadores de decisiones en todo el mundo. Al asociarse con gobiernos, los programas de Intel ayudan a preparar la fuerza laboral del país para participar y crear un futuro positivo de IA.
El ejemplo de Intel es complejo, pues a diferencia de las iniciativas de producto, requiere la movilización de varios actores clave: gobierno y público. Pero el ejemplo de Intel puede facilitar la reflexión de como acompañar productos y servicios que no son percibidos como sostenibles. Primero, se requiere aceptar que hay industrias que efectivamente tienen mayor dificultad para respetar la regeneración de recursos naturales, pero que todo esfuerzo genuino de transparencia, disminución de los efectos de producción y labelización (compromiso por seguir protocolos sostenibles) es bienvenido. Segundo, se requiere aceptar que el público tiene a veces percepciones negativas que es necesario hacer evolucionar. Para ello hay que pensar en iniciativas inteligentes, y qué mejor que implicar al sector de la educación y el acceso de los niños y jóvenes.
Captura de Valor Tangible
Para que la sostenibilidad sea mantenida, debe ser rentable para una empresa. Si no es rentable, es un subsidio y, casi por definición, los subsidios son temporales. Si los mercados cambian, el liderazgo cambia o las economías colapsan, los subsidios pueden desaparecer. Pero si es rentable, es decir, que crea valor en exceso de los costes, se mantendrá porque es simplemente un buen negocio. Al tangibilizar el valor de la sostenibilidad para las partes interesadas, las empresas se posicionan para capturar más valor comercial y ayudar a garantizar que sus esfuerzos de sostenibilidad sean sostenidos.
Fernanda Arreola, profesora de Estrategia, Innovación y Emprendimiento en ESSCA
Gregory C. Unruh, profesor Arison de Liderazgo de Valores en la Universidad George Mason
Si (
No(
