Estrategias para promover la confianza del consumidor en el comercio electrónico

La lógica asociada a la Sociedad de la Información pretende que la tendencia natural del consumidor se oriente hacia el comercio on-line en la mayoría de sus compras. Es una volición perfectamente soportada en las ventajas intrínsecas del comercio electrónico. En lo que concierne a la oferta, mejoras en la distribución, beneficios operacionales, interactividad y fidelización de los clientes. En lo relativo a la demanda, la comodidad del acceso, la posibilidad de encontrar ofertas y artículos a un mejor precio y el ahorro de tiempo que ocasiona no tener que desplazarse físicamente.

Pero la confianza constituye, todavía, la verdadera amenaza para la óptima penetración del e-commerce, no sólo en nuestro país. La primera y última barrera que ha de superar el comprador en la Red es la seguridad, confidencialidad y fiabilidad de sus transacciones. Un conjunto de condicionantes que no pueden abordarse, exclusivamente, con medidas de protección lógica y física de las redes de telecomunicaciones. Que requieren, en suma, de una visión estratégica de más amplio bordo.

La consultora IDEALO acaba de publicar una interesante reflexión sobre las “señas de confianza” de las ventas electrónicas en Europa, a la manera de un benchmarking destinado a revelar las mejores prácticas que, en opinión de los expertos, fomentan y sostienen la fiabilidad de la oferta y la confianza de la demanda. Sus conclusiones denotan hasta cinco campos de mejora, que deberían considerar detenidamente las empresas españolas interesadas en desplegar su negocio on-line con algunas garantías de éxito.

El 55% de las tiendas analizadas incluyen la opinión de los usuarios en su página de inicio. En el Reino Unido, este porcentaje es del 90% frente al 34% de España, que cierra la clasificación. La opinión de los usuarios suele expresarse a través de la página web, blog, chat o perfiles sociales de la empresa en la Red.

El 50% incluye en sus webs algunos indicadores de transferencia encriptada de datos. España supera la media de UE28 pero se aleja de las ratios del líder, que es Francia con un 70%. Aunque se trata de una información eminentemente técnica y de contenido sólo accesible a los expertos, la publicación de los datos de encriptación mejora la percepción de la empresa en el capítulo de seguridad y, con ella, la confianza del usuario final.

El 48% recurre a la exposición de sus sellos de calidad. España vuelve a superar ligeramente la media, pero está muy lejos del porcentaje de Polonia (86%) o Alemania (78%). En este aspecto, el comercio electrónico no se diferencia sustancialmente del tradicional. La certificación del producto es una información muy apreciada por el consumidor, que deposita una confianza indirecta en la empresa a través de la seguridad que le inspiran los organismos acreditadores de la calidad.

El 21% de las tiendas on-line destaca los premios y reconocimientos recibidos para acreditar su fiabilidad. España, con un 6%, se aleja peligrosamente de esa media y del grupo de cabeza que lidera Polonia, con un 68%, seguida de Alemania (40%). En este capítulo se da la dificultad adicional de establecer qué entidades, públicas y privadas, cuentan con una solvencia técnica suficiente como para que sus menciones se transformen en gestos de confianza y fidelidad por parte de los clientes de las empresas distinguidas.

Finalmente, los certificados de pruebas sólo se encuentran en el 13% de las tiendas europeas. Sobre ese porcentaje, Polonia destaca nuevamente con un 42% y Alemania con un 26%. España, con un eximio 4%, se queda muy lejos de la media aunque no tanto como Francia o Reino Unido (0% en ambos casos). Los certificados suelen ser emitidos por empresas especializadas, como Stiftung Warentest o TÜV. En España, lo más aproximado a estos análisis son los que realiza la Unión de Consumidores y Usuarios (OCU) para la revista Compra Maestra, dirigida exclusivamente a sus socios.