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PRESENTADO EL LIBRO BLANCO DE LA CONTRATACIÓN DE SERVICIOS DE MARKETING

Los proveedores de servicios de Marketing piden concursos privados más transparentes

Los proveedores de servicios de Marketing piden concursos privados más transparentes
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· La dinámica habitual de los concursos privados de contratación y las subastas "ciegas" ocuparon buena parte del debate que siguió a la presentación

domingo 03 de abril de 2016, 12:20h
(Por Luis Ximénez, Madrid).- Este lunes, 29 de marzo se presentó el “Libro Blanco de Buenas Prácticas en la Contratación de Servicios de Marketing”, en el Centro de Innovación BBVA. El documento, elaborado por la Asociación de Marketing de España y la consultora Advise, muestra a los profesionales del Marketing los cauces más razonables para poder optar a una contratación de servicios de Marketing que resulte eficaz en los resultados y en los costs. De una forma tan comprensible, como práctica y didáctica. Su objetivo es proveer a estos profesionales de distintos elementos de juicio que les permitan decidir los sistemas más ajustados a las necesidades de sus compañías en cada momento concreto.
En las fotos, Alicia Verdasco y Víctor Conde.
En las fotos, Alicia Verdasco y Víctor Conde.



Este lunes, 29 de marzo, se presentó el libro blanco de la Asociación Española de Marketing dedicado a promover las buenas prácticas en la contratación de este tipo de servicios por parte de las empresas que operan en España, evidenciando que en muchos aspectos y, de forma más o menos mejorable, es un campo siempre abonado para la controversia.

El director general de la Asociación Española de Marketing, Víctor Conde, dio la bienvenida a los asistentes. Entre los mismos, que sumaron una cincuentena entre directivos y profesionales, hubo principalmente directores de marketing de grandes compañías y responsables de empresas proveedoras de servicios de Marketing en España, además de directores de agencias de medios y de publicidad. Según Conde, el texto aporta racionalidad a los procesos de contratación de servicios externos, buscando un buen equilibrio en sus partes descriptivas, cualitativa y cuantitativa. Como en el caso del código deontológico de la asociación, en el que hubo que hablar a fondo de ética, en el presente libro se incluye un análisis profundo de lo que deben ser las buenas prácticas. En cualquier caso, el vicepresidente quiso presentar la obra como un conjunto de guidelines para la contratación de servicios de marketing, es decir, un texto vivo y no cerrado que, entre otras cosas, crecerá en su dimensión estadística.

El detalle de la presentación corrió a cargo de Alicia Verdasco, directora general de Advise Consultores, quien demostró en toda su intervención un profundo conocimiento del mundo del Marketing en España. Como primera aclaración, se refirió al libro como algo muy superior a un simple listado de buenas y malas prácticas. Siendo su fundamento la plasmación de pautas de común aplicación a todos los procesos de compra de servicios de marketing. Procedimientos característicos de cada organización empresarial que, sin embargo, deben acotar bien los papeles a desempeñar por los departamentos de Marketing y Compras en un entorno de colaboración que evite las interferencias no deseadas o el solapamiento de funciones.

Dicho lo anterior, Verdasco distinguió entre dos tipos de compra, fundamentalmente. Por un lado aquellas adquisiciones que entroncan de forma directa en los objetivos de marketing de la compañía, y por ello aportan alto valor añadido, de forma que deberían ser realizadas por dicho departamento de Marketing. Y las compras transaccionales, o rutinarias, en las que todo el protagonismo debería quedar reservado para compras. Un esquema básico que debería ser respetado aunque raras veces ocurra ya que, como indica el propio libro, el 78% de las empresas cuentan con departamento de compra, pero sólo el 24% de las mismas incluyen especialistas en compras de servicios de marketing dentro de esos departamentos. En cuanto a las funciones de los profesionales de uno y otro departamento, los testimonios recogidos en el libro coinciden al decir que, en las compras de alto valor añadido, debería ser Marketing el equipo encargado de realizar el briefing, valorar la propuesta técnica y adoptar la decisión final. Mientras que Compras, por su lado, debería encargarse de la homologación de proveedores, de la realización de los contratos y del detalle de las negociaciones. Por contra, en las compras transaccionales, Marketing debería estar sólo al principio y el final, dejando el grueso del trabajo a Compras, incluyendo la supervisión de la calidad y el precio.

En lo tocante a la elección del modelo de selección de proveedor, la directora de Advise advirtió que no existe un checklist en el libro blanco que determine a ciencia cierta si se debe optar por una adjudicación directa o por un concurso. Este ultimo estaría indicado para proyectos a medio o largo plazo, dentro de una relación de maduración del partenariado entre cliente y proveedor, y reservando las elecciones rápidas y directas de empresas colaboradoras para las urgencias puntuales.

Sin embargo, Verdasco empezó pronto a describir la realidad, siempre mejorable, en la que se mueven las empresas. Así explicó que muchas veces se convocan concursos con la finalidad de bajar los precios de los proveedores, siendo una queja generalizada de estos que no suele haber buenos comportamientos en la selección por parte del cliente. En general, muchas empresas declaran su negativa a entrar en concursos en los que no se ofrezca remuneración por participar, pero la mayoría acuden sin contrapartida económica. Lamentablemente, según la experta, los criterios de adjudicación suelen ser poco claros y sin la debida transparencia. Según su opinión todos los aspirantes a proveedores deberían ser homogéneos para poder competir en condiciones de igualdad. Sin embargo, este esquema se ve muchas veces distorsionado, con la entrada en liza de competidores desconocidos o poco adecuados. Y para colmo, no se suelen explicar los criterios seguidos para las adjudicaciones, ni a los ganadores de los concursos, ni mucho menos a los perdedores.

Como malas prácticas, Verdasco destacó la no remuneración por sistema de los concursos, su carácter ficticio en ocasiones, los briefings indignos de tal nombre, los tratos de favor, las elecciones directas de proveedores sin justificación y las meras adjudicaciones por razón de precio; así como la falta generalizada de transparencia o los enunciados poco claros de los requisites para concursar. Factores unidos a otros temas delicados como las exigencias mutuas de confidencialidad, es decir, que no se puedan usar las ideas “quemadas” en el concurso de turno. La propiedad intelectual o el dilema de decider de quién son las propuestas, ¿del que convoca o del que las crea y las presenta al concurso? Y los proveedores incumbentes, que son aquellos con una relación prolongada con el cliente, pero que no deberían ser convocados para resolver las necesidades transaccionales de la compañía.

En la fase final de la presentación y durante el debate, se agrió un poco la conversación a causa de las subastas ciegas que se realizan para hacer adjudicaciones a través de internet. Suscitaron las críticas de algunos proveedores, aunque también fueron defendidas por algunos directores de marketing de algunas compañías importantes. Igualmente, y sin salir del terreno de las críticas, los clientes fueron acusados de ser poco pulcros en los procesos de selección, mientras que los proveedores fueron tachados de demasiado convencionales al hacer sus presentaciones.

En definitiva y según sus promotores, el libro presentado ha venido a llenar un vacío en la literatura del Marketing, planteando nuevos criterios de clasificación que resulten útiles para la toma de decisiones, delimitando con mayor precisión la participación de los departamentos de Procurement de las compañías, y poniendo en valor los intangibles propios de la comunicación frente a otros elementos tangibles y cuantificables más propios de la ejecución que del diseño.


Un momento del acto de presentación.
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Un momento del acto de presentación.
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