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ENTREVISTA A GERARDO MARIÑAS, CEO DE GROUPM

-“La crisis trajo consigo una reconsideración de los mensajes publicitarios”-

Gerardo Mariñas, CEO de GroupM
Gerardo Mariñas, CEO de GroupM

· Por José Luis Barceló, Editor-Director de www.elmundofinanciero.com

By José Luis Barceló Mezquita
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jlbarceloelmundofinancierocom/9/9/27
sábado 12 de noviembre de 2016, 07:57h
Entrevistamos para nuestros lectores a Gerardo Mariñas, CEO de GroupM, compañía multinacional líder en el mercado publicitario y de marketing que aboga en los últimos tiempos por un nuevo modelo de negocio basado en el enfoque al cliente y en las nuevas tecnologías, como el big data y el tratamiento de los perfiles de los usuarios de páginas web. Mariñas está intentando perfilar parea España un modelo de visión integral, que permita anticiparse, buscando estrategias que se basen no solo en la creatividad, sino en los sentimientos y deseos del potencial comprador. Ya no vale crear la necesidad, sino saber qué es lo que realmente quiere y le gusta al consumidor.
-“La crisis trajo consigo una reconsideración de los mensajes publicitarios”-



Pregunta: GroupM nació en España en España en 2005 y cuenta con 570 empleados en nuestro país. ¿Cómo ve Vd. hoy el panorama publicitario en España? ¿Le ha afectado igual que a otros sectores?

Respuesta: Las empresas españolas están muy motivadas y nos contagian esa motivación. Aunque se necesita más masa crítica, el negocio publicitario ha caído mucho durante los años de la crisis desde 2008 y está prácticamente irreconocible. No obstante, hay nuevos planteamientos, como el impacto del sector digital en la comunicación y el marketing de las empresas y las grandes compañías, que influyen en la reputación corporativa.

Todos, empresas y anunciantes, tenemos que adaptarnos a la nueva manera en la que el público capta los mensajes publicitarios.

Pregunta: ¿Qué papel juega la tecnología en este cambio de visión?

Respuesta: La aplicación de las nuevas tecnologías al mundo del marketing y la publicidad exige a las agencias y anunciantes invertir en renovación. Group M ha querido estar a la altura de estos nuevos retos y hemos adquirido la mejor performance en Alemania, en éste sentido, no queremos hacer experimentos y nuestra tradición es acudir siempre a los mejores. Así no nos equivocaremos, y ésta sugerencia es la que intentamos transmitir a nuestros clientes, que suelen ser a su vez los más importantes del mercado.

Los grupos de comunicación y las agencias de publicidad se tienen que dejar llevar por el talento. Existe una tendencia a tender a una relación muy alta con gente joven, y nuestra empresa suele apostar por personas en todas las disciplinas, personas que, en muchos casos, están en la reserva, en el banquillo, como suele decirse en el mundo deportivo, a la espera de salir al campo de juego cuando la situación lo requiere.

Nuestra empresa está muy satisfecha con los resultados obtenidos en el último año, que representan una cuota de cerca del 25% del total del mercado.

Pregunta: ¿Qué es el proyecto Mejores?

Respuesta: Nuestro grupo se basa en las personas teniendo en cuenta que nuestro mensaje va dirigido también a la mente de las personas. Nuestros clientes pero también los destinatarios de sus mensajes han sufrido mucho durante los últimos años. Hemos tenido, por tanto, que reinventarnos a toda velocidad, casi sin capacidad de actualizarnos, sino haciéndolo de manera mental y dirigida hacia el éxito de las operaciones publicitarias. Y lo hemos hecho con velocidad y eficazmente. Seguimos un modelo incremental que cubre los modelos de economía de escalas.

Uno de los campos de batalla del inmediato futuro es trabajar la publicidad con big data, lo que varía sustancialmente el impacto de una campaña, su medición o la manera en que la misma puede corregirse, incluso en tiempo real.

En esto exactamente consiste el proyecto Mejores que estamos impulsando, en tratar de trabajar con publicidad programática para dar lo mejor al anunciante y al destinatario de la publicidad.

Pregunta: ¿Cómo se implanta y por qué?

Respuesta: La crisis trajo consigo una reconsideración de los mensajes publicitarios y de cómo se canalizaban, en un negocio que tiene mucho de artesanal, una buena creatividad es difícilmente medible en sus resultados hasta que no se testa en el mercado, y a veces sus resultados son realmente sorprendentes. El mercado tiende hoy de manera acelerada a una automatización, en la que queremos incidir con nuestro proyecto Mejores para que no se pierda el elemento de la condición humana, que es imprevisible y con el que hay que contar siempre.

Buscamos escalabilidad y control, fíjese, estamos permanentemente inmersos en la certificación de Calidad 9001 e intentamos poder siempre nuestro foco en el cliente, buscando incrementar el valor añadido.

Pregunta: ¿Está cogiendo entonces el toro por los cuernos?

Respuesta: Esta es una expresión muy gráfica, pero si, podemos estar orgullosos de habernos anticipado al mercado y avanzar en la dirección correcta que luego se ha demostrado que es la que se ha seguido. El mercado es muy cambiante, ahora se gestionan datos, no solo campañas, todo se mide, se utilizan metabuscadores y el full stock.

Fíjese, ahora se trabaja con un mix de medios muy amplio pero también cambiante, se trabaja en web, con podcast y con muchos otros elementos en constante actualización que pueden hacer variar la imagen sobre un producto, una marca o un servicio, y en esto se deben incluir también, por qué no, a las redes sociales.

Pregunta: ¿Cómo afectan éstos cambios a una plantilla tan amplia?

Respuesta: Tenemos que estar siempre atendiendo el reto de disponer de la mejor plantilla, y eso solo se consigue teniendo disponibles a las mejores personas. Tenemos que tender a ofrecer un servicio enfocado a nuestros clientes. Últimamente hemos incluso contratado estadísticos y matemáticos que enfocarán su esfuerzo a tareas de seguimiento o big data, y proceso de datos de campañas en tiempo real. Esto nunca antes había ocurrido en campañas de publicidad o imagen corporativa.

Las agencias de publicidad tienen que manejar datos y disponer en sus plantillas de perfiles muy variados, ser multidisciplinares, vivir en rotación. Buscamos tener banquillos de reserva y trabajar mucho la promoción interna, estando preparados para que, como disponemos de los mejores, saber que un día algunos de los mejores puedan terminar fuera de nuestra empresa en otro lugar del mundo.

Por último, nuestros perfiles profesionales tienen que ser capaces de trabajar innovándose y con la exigencia del constante aprendizaje y reciclaje tecnológico.

Pregunta: Vd. fue nombrado CCO hace poco más de un año, ¿Cuáles son sus objetivos más inmediatos?

Respuesta: Desde luego mantener un contacto permanente y de servicio hacia nuestros clientes. Nuestras acciones se basan en mantener un elevado techo de contacto y trabajar constantemente nuevos contenidos.

Si, por ejemplo, se genera un nuevo contenido, un spot de televisión para una agencia, inmediatamente tenemos que prever cómo pueda ser recogido, comentado o relanzado por las Redes Sociales, ayudar a que se recoja en estos nuevos espacios y medir los efectos, A veces, hay que reconsiderar la propuesta, otras veces se mejora sola solamente con que se convierta en un video viral, pero todos estos elementos hay que estar permanentemente midiéndolos y trabajándolos y para esta hazaña tenemos que tener gente nueva y dispuesta que trabaja con estas herramientas, las más de las veces, gente muy joven y entrenada.

Tenemos que ser capaces, en suma, de monitorizar la creatividad, su viaje por las redes y medir el impacto. Y esto, después, hay que digerirlo y reelaborarlo para ofrecer datos medibles y entendibles al cliente.

Pregunta: ¿Podría finalmente describirnos cuáles son, en su opinión, los retos del futuro inmediato que tiene que contemplar el mercado publicitario en nuestro país?

Respuesta: Desde mi punto de vista creo que tiene que haber una adaptación muy flexible de los medios de comunicación hacia el nuevo panorama tecnológico, hay una confluencia de todos los medios, Tv, radio y prensa, hacia el mundo digital, y esto va a concentrar las piezas publicitarias en un tipo de formato mucho menos variado, más complejo, pero más asimilable a los diversos canales, y a la vez muy medible.

Hay a la vez una tendencia a simplificar formatos de campañas pero a la vez una creciente complejidad creativa que incluye voz, imágenes en movimiento, enlace, interactividad con el usuario de página, en fin, una serie de elementos nuevos que hace tan solo cinco años ni siquiera existían. Y también se trabaja en la web ahora mucho mejor el branding que cuando apareció Internet. Estamos reescribiendo en directo el mundo de la publicidad.

En un futuro inmediato tendremos que mejorar el acceso de la publicidad desde los diversos canales que ofrece Internet para el mundo publicitario, incluyendo nuevas sugerencias para un mundo tan impactante como el del teléfono móvil o el smartphone, donde la publicidad va a tener un desarrollo extraordinario.

El futuro nos va a traer, en suma, una movilidad constante, como lo demuestra el hecho de que grandes marcas, como por ejemplo Pepsi, está montando un impresionante estudio de cine y Tv para desarrollar nuevos elementos de comunicación.

Pregunta: Acaba de sacar hace poco un nuevo libro, “Los mejores libros que leí – pensamientos útiles para el marketing y la empresa”. ¿Cómo se le ocurrió ésta idea?

Respuesta: Bueno, es efectivamente un libro que recoge las portadas de los mejores libros sobre publicidad, marketing y comunicación, también sobre conceptos e ideas sobre cómo mejorar, como ser más competitivo, emprendimiento e ideas para impulsar la empresa moderna. Son los mejores libros que he leído sobre esta temática y me parecía bueno sugerirlos a otros como yo, que se preocupen por sus marcas, su marketing y su publicidad.

Todos los años se editan en todos el mundo veinte o treinta libros nuevos estupendos sobre estos temas.



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