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Modelos de atribución de marketing digital

Modelos de atribución de marketing digital

· Por Bernardo Salazar

miércoles 15 de enero de 2020, 10:28h
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En ocasiones solemos pensar que un visitante encuentra una publicación de blog o hace clic en un anuncio e inmediatamente se convierte en una venta o un prospecto potencial. Desafortunadamente, que pase eso suele ser muy poco frecuente. Actualmente el comportamiento del usuario suele ser de la siguiente manera: un día realizan una búsqueda dan click en un resultado y entra a una publicación de blog, lee y finalmente sin realizar ninguna conversión abandona el sitio, días después se le muestran anuncios donde da click y genera la conversión.

En el ejemplo anterior ¿qué canal de marketing debe obtener el crédito? ¿la publicación de blog que llamó su atención?, o ¿el anuncio de facebook o google que usaste para moverlo a la conversión?

Estás son las preguntas que le dan sentido a los modelos de atribución de marketing digital.

Antes de continuar.

¿Qué son los modelos de atribución de marketing?

El modelo de atribución es un punto de referencia para identificar qué puntos de contacto reciben el crédito por la generación de la conversión.

En cada modelo de atribución se distribuye el valor de la conversión en cada punto de contacto de forma distinta.

Existen 6 tipos modelos de atribución:

  • Última interacción
  • Primera interacción
  • Último clic no directo
  • Lineal
  • Descomposición del tiempo
  • Basado en la posición.

Al analizar cada modelo de atribución, puedes lograr un mejor cálculo del ROI para cada canal de marketing.

Los modelos de atribución se pueden usar ya sea forma individual según lo que desees evaluar, ahora bien no existe algún modelo que sea mejor o peor, simplemente debes considerarlos según lo que deseas medir.

Veamos un ejemplo real para tenerlo más claro

En la actualidad tus informes se encuentran basados en el modelo de última interacción.

Entonces al revisar tus reportes observas que del tráfico orgánico generado por tus publicaciones de blog es muy bajo. Lo cual supondría que no tiene sentido seguir invirtiendo.

Ahora bien veamos el cómo si puedes demostrar el valor del contenido de blog.

Si cambias el modelo a primera interacción entonces descubres lo siguiente:

Que los leads generados por el contenido del blog aumenta significativamente, observas que los usuarios que entraron a una publicación de blog regresaron días después a tu sitio por un anuncio de remarketing y concretaron la conversión.

Entonces recapitulemos, basándonos en el modelo de última interacción los anuncios recibieron todo el crédito.

Al realizar una comparativa de múltiples modelos de atribución, es más fácil entender cómo dos (o más) canales de marketing trabajan juntos para generar conversiones, por lo que puede asignar un valor de conversión a cada canal y así fortalecer tu estrategia.

Usar los modelos de atribución en ocasiones supone un reto ya que se requiere tener apertura en cuanto a que no hay un canal de marketing mejor o peor, simplemente debemos considerar que si los combinamos podemos tener mejores resultados.

Veamos ahora cómo se comporta cada modelo de atribución

1.- Atribución de última interacción

Este modelo otorga el 100% del crédito al canal de marketing en el cual concretó la conversión después del último clic.

Aunque puede ayudar a medir el éxito en las campañas principalmente de pago, el no ser usada de forma prudente puede restarle importancia a otros canales que suelen impulsar una primera interacción.

Este es el modelo de atribución predeterminado en la mayoría de las plataformas, incluido Google Analytics. Si está viendo informes de conversión estándar en Google Analytics, verá cada objetivo atribuido a la última interacción que tuvo tu cliente con tu empresa.

El modelo de última interacción puede ser adecuado si se tiene un ciclo de compra corto. Si no hay muchos puntos de contacto antes de la conversión,

2.- Atribución de primera interacción

Está es similar a la 1 pero el 100% del crédito de las conversiones se le asignan al canal que generó la primera interacción, los cuales en ocasiones suele ser el tráfico orgánico, email marketing, redes sociales los cuales crean las cookies que sirven para posteriormente activar anuncios.

No importa si tu cliente te encontró en Instagram, luego hizo clic en un anuncio una semana después y fue directamente a tu sitio. En este ejemplo, Instagram obtiene todo el crédito.

3.- Atribución del último clic no directo

El último clic no directo es un poco más útil que un modelo estándar de último clic. Aunque el 100% del crédito todavía se asigna a una sola interacción.

Pero, con el último clic no directo, elimina cualquier interacción "directa" que ocurra justo antes de la conversión.

El tráfico directo es cuando alguien va directamente a tu sitio ingresando manualmente la URL o haciendo clic en un enlace previamente guardado.

Entonces este visitante ya sabe acerca de su empresa.

¿Cómo se enteraron de su empresa? ¿Qué los impulsó a ir directamente a su sitio web? Al eliminar el tráfico directo en un modelo de último clic, puede asignar mejor valor a la estrategia de marketing que generó la conversión.

4.- Atribución lineal

Este suele ser un buen modelo para estrategias de inbound marketing ya que divide el crédito de forma uniforme en todos los canales de marketing, si un usuario llegó por el blog, se suscribió, regreso al sitio por correos electrónicos, regreso por publicaciones en redes y concreto por anuncios de remarketing, cada uno de los canales recibe crédito.

Si la conversión fue de $10,000 pesos entonces:

  • El blog recibe $2,500 de crédito
  • El email recibe $2,500 de crédito
  • Redes Sociales reciben $2,500 de crédito
  • Campaña de pago recibe $2,500 de crédito

Existen ciertos elementos que se deben considerar ya que si bien este modelo reparte el crédito, debes hacer informes que te ayuden a identificar los canales con mayor potencial con el fin de explotarlo más.

Ahora bien si desea un modelo de atribución matizado que sea sencillo y fácil de explicar, la atribución lineal es una buena opción. Es una excelente manera de demostrar cómo cada canal tiene valor.

5. Atribución de la descomposición del tiempo

La atribución de la descomposición temporal es similar a la atribución lineal: distribuye el valor en múltiples eventos.

Pero a diferencia de la atribución lineal, este modelo también tiene en cuenta cuándo se produjo el punto de contacto. Las interacciones que se encuentran más cerca del momento de la conversión tienen más valor de atribución. La primera interacción obtiene menos crédito, mientras que la última interacción obtendrá más.

Tenga en cuenta que este modelo minimiza el efecto de las técnicas de marketing más avanzadas.

Es posible utilizar este modelo cuando se trata de un ciclo de ventas particularmente largo, como suele ser en B2B de un valor de venta elevado.

6.- Atribución basada en la posición

Este modelo de atribución es también conocido como U ya que le asigna el mayor crédito a la primera interacción y a la última dejando a las de en medio con menor crédito.

Típicamente la primera y la última interacción reciben el 40% del crédito cada una y el 20% se distribuye en los puntos de interacción medios.

Veamos un ejemplo para clarificar:

Un usuario llega a tu sitio web por un anuncio en Google Ads, luego realiza una búsqueda y da clic a un artículo del blog de los resultados no pagados, se suscribe al boletín y al recibir un correo electrónico da clic y realiza la conversión.

  • Google Ads: 40%
  • Artículo de blog: 20%
  • Correo electrónico: 40%

Conclusión

Recuerda que no hay modelos de atribución buenos o malos, todos te brindan una panorámica distinta que te ayudará a que diversificar tus esfuerzos de marketing.

Si aún no usas los modelos de atribución es un buen momento para usarlos, crea una cuenta en Google Analytics y configura tus conversiones.

Si tienes HubSpot Enterprise puedes usar el modelo de atribución que te brinda más ingresos, agenda una demostración sin costo.

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