Importancia de trabajar con objetivos en el marketing digital y consejos para lograrlo

¿Cuáles son los objetivos del marketing digital?

Al igual que sucede en todos los negocios -y hasta en la vida misma-, cuando se va a emprender una acción o una serie de acciones, se recomienda tener claros los objetivos, no sólo para sentir motivación y progreso conforme los resultados vayan llegando, sino también para no hacer las cosas sencillamente por hacerlas, lo cual en el marketing digital puede ser contraproducente.

Los objetivos, que deben estar siempre sujetos al plan de marketing -que considera la realidad de la empresa, sus fortalezas, sus debilidades, su capacidad de inversión, sus objetivos y su estrategia para lograrlo-, debe primeramente estar enmarcados en el concepto de SMART:

• Específicos.
• Medibles.
• Alcanzables.
• Relevantes.
• Definidos en el tiempo.

Lo anterior no sólo sirve para que los objetivos dejen de ser ambiguos, sino que gran parte de las estrategias que se lleven a cabo en plena campaña de marketing se sustentarán en lo bien que se hayan descrito los objetivos de acuerdo al concepto de SMART.

Objetivos más frecuentes de una campaña de marketing digital

Sea un negocio emergente o una empresa ya consolidada, los objetivos de marketing más frecuentes son los siguientes:

• Captación: todo lo que ayude a conseguir más y mejor tráfico, visitas o views y mayor alcance en las plataformas en las que se esté -por ejemplo, redes sociales- se considera un objetivo de captación.
• Interacción: los objetivos de interacción están recomendados para negocios que tienen buenos números en cuanto a tráfico, pero cuyo tráfico interactúa poco o nada con el contenido. La idea es que se conviertan en visitantes recurrentes, lean más páginas por sesión, dejen Me Gusta o Compartan -si es en redes sociales- y acciones de ese tipo.
• Conversión: convertir un usuario común y corriente en un lead, en un cliente, en una persona que genere ventas, suscripciones, registros, es la finalidad central de una estrategia de marketing. Sin embargo, dentro de los objetivos, esto debe adaptarse a la realidad en la que se encuentra la empresa para lograr ver buenos resultados.
• Fidelización: partiendo del concepto de que es mucho más fácil y barato mantener a un cliente actual satisfecho -y retenerlo- que convertir a un usuario nuevo en cliente, los objetivos de fidelización son tal vez los más interesantes para que una marca sea viable a largo plazo.

¿Cómo cumplir los objetivos de marketing digital?

Una de las ventajas del marketing digital es que permite tomar mejores decisiones y caminos, ya que todo se puede medir y analizar. No hay decisiones sin sustento -a menos que se decida así de forma explícita-. Por ende, apoyarse en todos los recursos que las mismas estrategias brindan, es una de las maneras de asegurarse de cumplir los objetivos.

Utilizar los KPIs asociados a los objetivos

Los KPIs -Keys Performance Indicator- son unidades de analítica de rendimiento que se utilizan en el marketing digital, para determinar el alcance y los resultados que una estrategia está llevando. Por esa razón, son fundamentales de cara al cumplimiento de los objetivos, y suelen estar asociadas a lo bien que se hayan descrito los mismos dentro del plan de marketing.

Sin embargo, algunos KPIs son cruciales en toda campaña de marketing digital, siendo los más importantes en casi todos los casos:

• ROI: si bien el concepto del ROI no es propio del marketing digital, sí sirve para conocer cuánta rentabilidad ha tenido el desarrollo de una campaña de marketing. Se mide en porcentajes, y se estima que una campaña que tenga un ROI superior al 40% ya se considera excepcional.
• CPL: el Coste por Lead es un KPI utilizado para determinar cuánto ha costado captar un nuevo usuario y convertirlo en un lead o en un cliente. Es un indicador interesante, sobre todo, para comparar entre estrategias, ya que pudiera ser más barato captarlo a través de content marketing que con publicidad en medios, por ejemplo.

Otros KPIs interesantes son los referidos a leads, a tasas de rebote, de engagement en redes sociales y al crecimiento de la audiencia en estas plataformas.

Combinar estrategias a corto y largo plazo

Una de las ventajas del marketing digital es que muchas estrategias pueden complementarse muy bien, apalancando sus resultados. Es el ejemplo del posicionamiento web SEO y de la publicidad online, a menudo descrita como SEM.

Así, mientras el SEO está considerada como la mejor estrategia para generar un crecimiento paulatino y sostenido en el tiempo, con consecuencias directas en la autoridad del dominio, en la calidad de la audiencia y en la reputación de la marca, estrategias más enfocadas en el plazo inmediato, como la publicidad en Google Ads o Facebook Ads -todas enmarcadas dentro del concepto de SEM- permiten generar conversiones casi que desde el momento inicial de un negocio en internet.

Así, ambas estrategias pueden cumplir fases distintas de los mismos objetivos, o bien cumplir diferentes objetivos al mismo tiempo, lo que permite que las empresas puedan ver en el marketing digital un recurso interesante para maximizar sus resultados en internet.