A pesar de que la mayoría de los consumidores no son conscientes, los supermercados están llenos de productos que, a simple vista, parecen distintos al venderse como más saludables, más “light”, con “extra de proteínas” o simplemente con un diseño más llamativo, pero en realidad son nutricionalmente casi idénticos. Sin embargo, como revela un estudio reciente de FITstore, el precio puede dispararse hasta un 75,3% por encima del original. ¿El truco? Un envase rediseñado, un mensaje que apela a la salud y al bienestar, y un engaño al consumidor. El producto no cambia, pero lo que el consumidor cree que está comprando, sí.
“Las marcas han aprendido a jugar con la percepción”, explica Luis Cañada, experto en consumo y fundador de FITstore. “En lugar de invertir en mejorar el producto, todo el i+D va destinado a vestir el producto para que parezca otra cosa. Basta con cambiar los colores, añadir un claim atractivo y conseguir dirigir el mismo producto a diferentes públicos. Eso es suficiente para justificar una subida considerable de precio”.
El estudio de FITstore se centra en tres yogures de Danone que, a pesar de tener diferentes envases (y distinto precio), son idénticos y se comercializan en los mismos lineales de los supermercados. Dos de ellos son exactamente iguales, con la misma composición, mismos valores nutricionales y mismos ingredientes. Solo varían el diseño exterior del envase. Uno se presenta como un yogur estándar, incluso con el precio máximo recomendado impreso en el paquete para dar la sensación de accesibilidad. El otro, a pesar de que su composición es idéntica, luce un envase con unos tonos más claros… y se vende por 10 céntimos más.
Sin embargo, como señala Cañada en el estudio de FITstore, la situación se agrava cuando las marcas juegan con términos como “proteicos” o con extra de vitaminas. Siguiendo con el ejemplo de los yogures Danone, en los supermercados se puede encontrar un tercer yogur de la marca, con una fórmula casi idéntica (apenas una diferencia de 0,1 gramos en proteína y azúcar por cada 100g) pero con un nuevo envase donde destaca la denominación de Vitalínea. Sin embargo, este yogur se vende hasta un 75,3% más caro en algunos supermercados. Y la gente lo compra convencida de que está apostando por una opción más sana o superior.
“No es que el consumidor sea ingenuo”, aclara Cañada, “es que el envase está diseñado para que percibamos el concepto de saludable a través de tipografías más suaves, colores acordes y palabras que no dicen nada, pero como si lo dijeran: ‘vital’, ‘línea’ o ‘pro’. Juegan con nuestros sesgos y con lo que queremos creer que estamos comiendo”. Las marcas juegan con la percepción del valor.
Este fenómeno no se limita a los yogures. Se repite en cereales, bebidas, barritas de proteína, snacks “fit” y otro sinfín de productos que se vende como “saludables”. En muchos casos, un mismo fabricante lanza versiones ligeramente modificadas de un producto base, orientadas a públicos diferentes, pero con escasas variaciones reales. Cambian el envase y se destaca su aporte proteico, su ligereza, o su supuesto carácter “
premium”; pero lo que realmente cambia es el precio.
“No es que el consumidor sea ingenuo”, aclara Cañada, “es que el envase está diseñado para que percibamos el concepto de saludable a través de tipografías más suaves, colores acordes y palabras que no dicen nada, pero como si lo dijeran: ‘vital’, ‘línea’ o ‘pro’. Juegan con nuestros sesgos y con lo que queremos creer que estamos comiendo”. Las marcas juegan con la percepción del valor.
Este fenómeno no se limita a los yogures. Se repite en cereales, bebidas, barritas de proteína, snacks “fit” y otro sinfín de productos que se vende como “saludables”. En muchos casos, un mismo fabricante lanza versiones ligeramente modificadas de un producto base, orientadas a públicos diferentes, pero con escasas variaciones reales. Cambian el envase y se destaca su aporte proteico, su ligereza, o su supuesto carácter “premium”; pero lo que realmente cambia es el precio.
Para Cañada, esto responde a una lógica muy clara: “Damos por sentado que un producto tiene más propiedades de las que realmente indica su envase. Las marcas en retail cada vez compiten menos calidad y el principal foco está en cautivar con el mensaje. Puedes tener tres yogures casi idénticos conviviendo en la misma nevera y vendiéndose a precios completamente diferentes. ¿Por qué? Porque uno transmite que estás cuidándote más al consumirlo, aunque en realidad estés comiendo exactamente lo mismo”.
Lo más preocupante, en su opinión, no es tanto la estrategia comercial, sino la falta de transparencia. “El consumidor no tiene por qué ser nutricionista”, apunta. “Si el producto lleva la misma leche desnatada, los mismos fermentos, la misma cantidad de azúcar y proteína... ¿por qué uno cuesta casi el doble?”.
Cañada insiste en la importancia de leer las etiquetas y comparar. “Hay que mirar los valores por 100 gramos, los ingredientes reales. No basta con dejarse llevar por el discurso del envase. Así es la única forma que tenemos para no caer en estas ‘trampas’ de las marcas”.