Los influencers virtuales (IV), personajes creados digitalmente con inteligencia artificial (IA) o animación, se abren camino cada vez más y ya han iniciado una nueva era en el marketing de influencia. Este nuevo ciclo se presenta lleno de ventajas para las marcas, pero también se identifican algunos riesgos. Expertas de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) analizan cómo irrumpe esta nueva figura y qué puede representar que las marcas lo adopten en su estrategia. La directora académica del máster universitario de Estrategia y Creatividad en Publicidad de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC, Mireia Montaña, opina que, en el marco de la conocida como «economía de los creadores», los IV son fundamentales: "Representan un nuevo tipo de contenido digital escalable y disponible durante las veinticuatro horas del día cada día de la semana, que desafían la autenticidad humana, generan un alto engagement por su estética vanguardista y la innovación tecnológica y son activos de marca perfectamente alineados con sus valores".
Casos destacados e impacto de los influencers virtuales por sectores
Entre los ejemplos más relevantes de IV, Montaña cita los de Lil Miquela, con 2,5 millones de seguidores, "pionera global, ideal para moda y lujo (Dior, Prada) por su control estético perfecto"; Lu do Magalu, con 7,5 millones, la cara de la marca de retail Magazine Luiza, que "demuestra el éxito de integrar el IV como interfaz de marca para tecnología y utilidad", y Aitana López (más de 300.000 seguidores), creada por agencia, "un modelo de negocio rentable que ofrece eficiencia y disponibilidad para campañas rápidas (H&M)". La relevancia de estas IV radica en el hecho de ofrecer "control total, cero riesgos de crisis personal e innovación tecnológica en las marcas", comenta Montaña.
Por sectores, el impacto es desigual. Tienen más presencia en moda, belleza, lujo y videojuegos o deportes electrónicos: "Estos sectores valoran la imagen, la fantasía y el control estético perfecto (supermodelos digitales) y se benefician de la conexión nativa con el entorno gamer", dice Montaña. En cambio, el impacto es menor en ámbitos como la salud, las finanzas o la educación porque "requieren una confianza y una credibilidad real que los IV todavía no pueden aportar, además de las limitaciones legales".
El futuro indica, sin embargo, que la tendencia va en aumento. De acuerdo con los datos de la plataforma de datos Market.us Scoop, el mercado global de IV está experimentando un crecimiento remarcable. Ha pasado de unos pocos millones de dólares a una previsión de unos 170,2 millones de dólares en 2034, con una tasa de crecimiento anual compuesta (métrica utilizada para calcular la tasa mediana anual de crecimiento de una inversión o de otro valor durante un periodo de tiempo superior a un año, asumiendo que los beneficios se reinvierten cada año) de aproximadamente el 39,5 %.
¿Qué ventajas y riesgos tienen los influencers virtuales?
El hecho de que la marca controle completamente al influencer virtual es una de las mayores ventajas, opina Neus Soler, profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa e investigadora del Grupo de investigación interdisciplinaria sobre las TIC (i2TIC). Esto "transmite una imagen de marca innovadora, porque demuestra estar al día de las tendencias y que se ha adoptado la cultura del metaverso". Además, añade, "una vez hecha la inversión se tiene a la influencer para siempre y se obtiene un alcance global, porque puede hablar los idiomas que convenga".
Aparte, segundos muestran los estudios, "la intención de adoptar las recomendaciones de los IV es comparable a la de los humanos", añade Montaña. La experta explica que "funcionan mejor para productos utilitarios (con una función clara) y los humanos, para los productos hedónicos (experiencia)" y que, "en cuanto al engagement, los IV tienden a generar una tasa de comentarios más alta por la curiosidad sobre su naturaleza digital, mientras que los humanos consiguen más interacción pasiva ("me gusta") por la identificación".
Esta nueva tipología de influencers es especialmente relevante para captar el interés de las generaciones más jóvenes y digitalizadas. Soler explica que estos personajes "obtienen un gran número de seguidores por la curiosidad que despierta esta novedad y porque pueden mantener la creatividad de manera continuada en el tiempo". Mientras la colaboración con un influencer humano es puntual, "el influencer virtual ofrece una experiencia visual única y unas historias muy imaginativas", asegura. Aunque reconoce que "el vínculo emocional que generan no es real, porque se basa en la imaginación y la identidad digital", Soler apunta que "es consistente y crea una conexión diferente de la que puede generar un influencer humano".
A pesar de las ventajas, Soler alerta sobre varios riesgos y limitaciones de este modelo: "El mayor riesgo es caer en la excesiva artificialidad y en una emocionalidad vacía que hagan que el público no conecte con él. También la carencia de transparencia por parte de la marca, porque en algunos casos el público puede ver claramente que el influencer no es humano, pero en otros casos puede parecer muy real. Cuando esto ocurre, es importante que la marca lo explique por no confundir el consumidor o para evitar que se sienta engañado."
Soler también advierte de posibles dificultades derivadas "del alcance global de estos influencers, si no se encuentra la forma de respetar las diferentes culturas y adaptarse a los intereses de todos los públicos". Finalmente, subraya que "la dependencia de la tecnología puede ser un problema para la empresa, puesto que la tecnología avanza muy rápidamente y puede ser costoso seguirle el ritmo, además de comportar vulnerabilidades técnicas o de datos".
Ética, transparencia y gestión de la identidad digital
La aplicación de IV a la realidad de la comunicación corporativa merece un comentario aparte. Neus Soler recuerda que el uso de un IV "requiere una gestión cuidadosa de su identidad y de su vida digital". Para la experta, "la autenticidad se entiende como la consistencia emocional y la transparencia del propósito, y esto es lo que debe transmitir la marca". Añade que, "antes de publicar ningún contenido, deben definirse las pautas éticas de actuación del influencer y revisar el mensaje que transmitirá". En definitiva, apunta, "se trata de gestionar la vida del influencer haciéndole el mismo seguimiento que se le haría a un embajador de marca, aplicando los mismos principios comunicativos y éticos que la marca utilizaría en cualquier acto de relaciones públicas".
Perspectivas de futuro
Mirando hacia el futuro, Soler considera que, "a medida que avance la IA generativa, se irá perfeccionando la apariencia realista de los influencers virtuales y se les podrá dotar de emociones, aunque sean prefabricadas". En este sentido, advierte que "las marcas que no sigan la tendencia pueden quedar desconectadas de la forma en que el público quiere consumir contenidos hoy en día". Sin embargo, subraya que "no bastará con tener un influencer virtual para crear experiencias creativas o interactivas, sino que habrá que mantener la coherencia de la marca mediante las acciones del influencer, para no confundir al consumidor ni perder su confianza".
Precisamente este 30 de noviembre se celebra el Día Mundial de los Influencers, efeméride que puede servir como "catalizador para la reflexión ética y la alfabetización mediática digital", opina Mireia Montaña. La experta cree que la jornada puede servir para fomentar "el debate sobre los límites de la autenticidad para las marcas, y obligarlas a ser transparentes sobre la gestión. Para el público, promueve la lectura crítica de los mensajes mediáticos y recuerda que detrás del avatar perfecto siempre hay una agencia o una marca gestionada por humanos".