En los últimos años, la comunicación comercial y la influencia social han cambiado de forma notable. El marketing de influencia, que ha adquirido una presencia dominante en el entorno digital, se enfrenta a una pérdida de credibilidad en un escenario donde la visibilidad ya no garantiza confianza. El consumidor comienza a priorizar la autenticidad y la consistencia frente al volumen de seguidores o al impacto en redes sociales, un cambio que podría redefinir la manera en que las empresas se relacionan con el público en los próximos años.
“En solo una década hemos pasado del marketing de guerrilla al marketing de influencia, pero hoy vemos cómo esa influencia empieza a convertirse en una especie de ‘guerrilla digital’ donde la cantidad parece pesar más que la calidad. Es un escenario que nos obliga a reflexionar sobre qué tipo de impacto valoran realmente los consumidores,” apunta Débora Santos Silva.
La sostenibilidad también avanza hacia un enfoque más riguroso. Diversos estudios señalan que el consumidor exigirá evidencias reales y medibles de las políticas ambientales y sociales de las marcas, alejándose de mensajes que no vayan acompañados de prácticas verificables. Esta evolución convertirá la sostenibilidad en un criterio efectivo de decisión de compra y no solo en un elemento comunicativo.
El valor experiencial emerge como otro de los ejes que influirán en la manera de consumir. Los consumidores españoles muestran una preferencia creciente por experiencias fluidas entre los entornos online y offline, un servicio más personalizado y una relación más cercana con las marcas. Entre las generaciones más jóvenes, la transparencia, la integridad y la orientación hacia hábitos de vida saludables están adquiriendo una importancia determinante en cuanto a decisiones de consumo se refiere.
El papel de la tecnología continuará ampliándose, aunque con un matiz significativo. No se valorará la innovación por sí misma, sino su capacidad para simplificar procesos, ofrecer personalización útil y mejorar la experiencia del usuario sin resultar intrusiva. La inteligencia artificial, la automatización y la digitalización se consolidarán como herramientas que pueden reforzar la relación entre marcas y personas si se aplican de forma equilibrada.
Finalmente, la credibilidad colectiva se perfila como un criterio esencial. En un contexto donde la información se multiplica y se distorsiona con facilidad, los consumidores confían cada vez más en valoraciones basadas en experiencias reales de usuarios y comunidades. Este cambio sitúa la experiencia compartida como un indicador de calidad más relevante que la opinión de figuras influyentes. En esta línea, el Premio Cinco Estrellas se presenta como un ejemplo de evaluación basada en la experiencia real de los usuarios, que contribuye a ofrecer una lectura más objetiva del mercado.
El reconocimiento que otorga el premio es, en sí mismo, una respuesta a esta nueva era de consumo. Un sello que distingue la confianza verificada, no la influencia pagada. En 2026, la relación marca-consumidor en España se medirá en términos de relevancia, coherencia y propósito. Las marcas que comprendan que la influencia no se impone, sino que se gana, serán las que permanezcan.