Esta agencia subraya que “el viajero premium ya no elige primero el destino, sino el evento cultural que quiere vivir: un estreno de ópera, un festival de música clásica, una gran exposición o una visita privada a un museo”. Y añade que “la demanda de viajes cuyo motivo principal es asistir a un evento cultural se ha duplicado en los últimos dos años, especialmente entre viajeros de entre 40 y 65 años, con alto nivel de formación y sensibilidad cultural”.
“Estamos viendo una transformación profunda: el viajero de alto nivel viaja hoy por un propósito cultural claro. La cultura se ha convertido en su brújula”, afirma Mikel González, director de producto en Mundo Amigo. “Una representación en el Musikverein de Viena, un festival como Salzburgo o una gran exposición son hoy un imán tan potente como cualquier destino icónico”.
El perfil del viajero cultural de alto nivel ha evolucionado, según el estudio, hacia personas más jóvenes que hace una década, situando la media de edad entre los 40 y 55 años. Es un viajero más exigente, informado, mantiene un consumo habitual de cultura y prefiere grupos reducidos, acceso exclusivo y experiencias guiadas por especialistas. Según Mikel González, director de producto en Mundo Amigo, este nuevo turista “quiere entender una obra, conversar con un experto, entrar donde otros no entran”.
Los datos avalan esta tendencia. ONU Turismo ha dado a conocer recientemente que el turismo internacional alcanzó cerca de 1.400 millones de llegadas en 2024, un 11% más que en 2023, mientras que el mercado global de turismo cultural alcanzará los 2,6 billones de dólares en 2035, según Future Market Insights (FMI). Además, un estudio de la European Travel Commission (ETC) confirma que el gasto del viajero cultural premium es entre tres y seis veces superior al del turista general en Europa.
En este contexto, los “viajes de autor” se han convertido en el producto estrella del turismo cultural de lujo. En ellos, los clientes quieren disfrutar de acceso preferente y explicaciones expertas e ir acompañados por especialistas en arte, arquitectura o música.
Entre las experiencias más solicitadas destacan los grandes festivales internacionales como Bayreuth o Salzburgo; grandes exposiciones temporales en museos europeos; rutas temáticas sobre grandes artistas como Caravaggio o arquitectura modernista; y visitas privadas a museos, colecciones y espacios patrimoniales. Se trata de programas basados no en el lujo visible, sino en contenidos, profundidad, acceso y rigor.
El auge del turismo cultural premium tiene implicaciones directas a la hora de desestacionalizar los destinos, ya que atraen viajeros durante los meses menos turísticos. Además aumentan el gasto medio por turista —son personas con mayor nivel económico y cultural— y diversifican la oferta y mejoran la reputación del destino al buscar ciudades con vida artística y cultural, más allá de otros destinos masificados. Los viajeros culturales, por otra parte, suelen ser más fieles y respetuosos con el entorno.
“El turismo cultural de alto nivel será uno de los segmentos más dinámicos de la próxima década. El viajero premium busca profundidad, belleza y conocimiento. Y quiere vivirlo con rigor y emoción”, concluye Mikel González, para quien “la cultura mueve economía, prestigio y posicionamiento. Es un vector estratégico del turismo del futuro”.