España se posiciona a la vanguardia del cambio global hacia estrategias centradas en la reactivación de usuarios

AppsFlyer, el Modern Marketing Cloud, ha presentado su nuevo informe "State of ecommerce App Marketing”, que analiza la evolución de las apps de ecommerce y revela cómo están cambiando las estrategias de adquisición, retención y monetización en un entorno cada vez más competitivo. El estudio refleja un cambio de tendencia en la estrategia de inversión de las marcas, con el remarketing consolidándose como el eje central del crecimiento. A nivel global, la inversión en remarketing aumentó del 77% al 92% interanual, mientras que en Android la cifra alcanza el 85%, evidenciando el desplazamiento progresivo de los presupuestos desde la adquisición hacia la retención de usuarios.

Este cambio se ve impulsado por la creciente presión competitiva en los canales de medios de pago y el aumento de los costes de adquisición, lo que ha situado el remarketing como una de las principales áreas de análisis dentro del ecosistema de marketing de apps, representando el 27% de las consultas de atribución en el asistente de IA de AppsFlyer.

Principales hallazgos en España:

• Crecimiento masivo en el gasto de remarketing en iOS: La inversión publicitaria en remarketing en iOS crece un 105%, en comparación con el mismo periodo del año anterior, en línea con el resto de los mercados.

• Contraste entre instalaciones y conversiones en iOS: Las instalaciones de pago en iOS cayeron un 58%, pero las conversiones de remarketing aumentaron un 73%, indicando que, aunque es más costoso adquirir usuarios, las campañas para atraer a los ya existentes son más efectivas.

• Doble contracción en Android: El mercado español en Android muestra una contracción de todo el embudo de marketing. Se observó una caída simultánea tanto en las instalaciones de pago (-45%) como en las conversiones de remarketing en esta plataforma (-51%).

• Alineación con la tendencia de mercados occidentales: España se consolida como un ejemplo claro de la tendencia de los mercados maduros de Occidente. Mientras que en mercados emergentes (como India o Indonesia) el remarketing en Android sigue creciendo, en España el ecosistema Android se comporta como el de EE. UU., Francia o Alemania, mostrando una contracción estructural del mercado Android tanto en la captación, como en la retención de usuarios.

“España está experimentando uno de los giros estratégicos más pronunciados de todo nuestro conjunto de datos. La inversión en remarketing en iOS se ha más que duplicado, mientras que las instalaciones pagadas se han reducido a más de la mitad; no se trata de un cambio gradual, sino de una decisión decisiva de las marcas de dejar de luchar por nuevos usuarios —que resultan caros— y profundizar en la relación con los que ya tienen. Al mismo tiempo, Android se está contrayendo en todo el embudo de conversión, lo que nos indica que los profesionales del marketing españoles están concentrando sus esfuerzos de reenganche en iOS, donde los rendimientos son claramente mayores. De cara a la temporada de compras del cuarto trimestre, las marcas que ya han creado esa infraestructura de remarketing se encuentran en una posición significativamente más sólida que aquellas que siguen dependiendo de la adquisición”, afirmó Sue Azari, directora del sector de comercio electrónico en AppsFlyer.

El informe de AppsFlyer “State of ecommerce App Marketing” está disponible en el siguiente enlace.

Metodología

El informe “State of eCommerce App Marketing” de AppsFlyer, edición de 2026, analiza un agregado anónimo de 1.800 aplicaciones de comercio electrónico (excluidas las plataformas de mercado y las aplicaciones de comestibles) con al menos 3.000 instalaciones al mes por país. Este informe abarca el periodo comprendido entre octubre de 2024 y marzo de 2026, y analiza la inversión publicitaria, las tendencias de conversión, los ingresos por consumidor, el comportamiento de los compradores, los patrones de web a aplicación, el fraude y el uso de análisis de IA en más de 13 mercados en las dos principales plataformas móviles.