LA NECESIDAD DE UN GRAN IMPULSO
· Por Adriana Beltrán
Redacción | Sábado 12 de diciembre de 2015
La directora corporativa de Operaciones de Telefónica Educación Digital, Paloma Barba, declaraba recientemente que el mundo digital en España necesitará de más de 220.000 profesionales antes de 2020 y creará 25 nuevos perfiles profesionales. Conviene, por tanto, insistir sobre la necesaria conversión empresarial a la nueva economía y mentalidad digitales y mantener la atención bien centrada en las novedades que se van produciendo en este ámbito. Si hace unas semanas teníamos oportunidad de interesarnos, en estas mismas páginas, por la Séptima Encuesta Mundial del Coeficiente Digital elaborada por la consultora PWC, hoy cabe confrontar sus conclusiones con las habidas en otras investigaciones que, casi, han venido a coincidir en el tiempo. Tal es el caso del Primer Estudio de Transformación Digital de la Empresa Española, del que nos ocupamos a continuación. La cifra de un 70% de empresas españolas que ya han iniciado algún proceso de transformación digital podría resultar muy alentadora.
Lamentablemente, sólo la mitad de ellas se considera razonablemente capacitada para competir y cosechar éxitos en la nueva economía digital. Además, las firmas que han completado sus planes de cambio no están representadas en todos los sectores de la economía, ni en todos por igual. Obviamente, sólo las Telecomunicaciones han culminado su conversión. A distancia se sitúan la Energía y Utilities, Banca y Seguros, Salud, Automoción, y Turismo y Transporte. Los más retrasados son los sectores de Moda y Belleza, Servicios, Cultura, Ocio y Entretenimiento, y Distribución y Retail.
En materia de liderazgo, el Estudio se muestra menos crítico que sus predecesores con el papel desempeñado por los CEO de las principales empresas, a quienes atribuye no sólo un mayor grado de implicación en los procesos sino el rol de auténticos motores del cambio. Una percepción algo acrítica, tal vez, pues sólo la mitad de los Directores Generales entrevistados declaran sentirse competentes o preparados para pilotar la metamorfosis. Llama poderosamente la atención que ese porcentaje se reduzca aún más en el segmento de la Gran Empresa, hasta un estridente 23%, y que sus Altas Direcciones lleguen a declararse no preparada “en absoluto” para la tarea.
Se confirma, por otra parte, que un grave desequilibrio afecta a los diferentes departamentos o direcciones de las empresas en lo que atañe a su grado de digitalización. Las inversiones resultan claramente insuficientes, y su debilidad crítica, para lograr el objetivo de instituir una adecuada cultura o mentalidad digital entre las personas y en el conjunto de la organización. El déficit se hace singularmente llamativo en las áreas de Talento (28%) y Nuevos modelos organizativos (19%). En el extremo contrario resultan claramente agraciadas las áreas relacionadas con marketing, ventas, experiencia de cliente e inteligencia de negocio.
La coincidencia más relevante con el hilo argumental precedente radica en la percepción errónea del significado de lo digital, que evidencia una visión eminentemente táctica o cortoplacista de la acción con prevalencia absoluta sobre el concepto estratégico.
Todas las empresas disponen de páginas web, perfiles en los canales sociales o sistemas de venta online. Y las inversiones previstas van a ir destinadas, preferentemente, al desarrollo y adquisición de tecnología, con proyectos de entre 500.000 y más de 5 millones de euros. Pero muy pocas firmas disponen de un diseño a largo plazo. Las empresas, sencillamente, carecen de planes estratégicos, de “hojas de ruta” digitales. Aquí, la cuestión parece radicar en “estar en Red porque hay que estar y porque todos los demás ya están”. La presencia en Red supone, pues, una clara ventaja competitiva y se ha podido evidenciar la relación estadística entre el volumen de facturación de una empresa y su grado de implantación digital. Pero esta certeza no ha podido abandonar todavía el entorno de lo inmediato, de lo instrumental, del ad hoc.
Muy relacionado con esta concepción superficial de lo digital se halla que las empresas sigan sin mostrarse plenamente conscientes del valor añadido de las enormes cantidades de datos que obtienen de su actividad digital. Sólo un 34% de los encuestados dispone de una información de rango 3.0 fiable y de fácil acceso. Como causa, y efecto también, de esta clara impericia para dotar de un sentido al flujo incesante de los datos cabe señalar que ni la Analítica de Negocio ni el Big Data han sido, aun, satisfactoriamente incorporadas a las empresas.
El Primer Estudio de Transformación Digital de la Empresa Española ha sido elaborado por Territorio Creativo, con la colaboración de The London School of Economics Enterprise y el apoyo de Brandwatch e Informática. Ha recabado la opinión de altos directivos de las empresas: ING, SEUR, Fomento y Expansión Empresarial SCR, NH Hotel Group, BT Global Services, IBERIA e IKEA España.