Las compañías se encuentran en un entorno globalizado en constante cambio, en el que el eCommerce está experimentando un crecimiento imparable. En este contexto cada vez más competitivo, el consumidor espera que las marcas sean capaces de ofrecerle experiencias únicas llenas de valor. Las empresas deben apostar por aportar al usuario un beneficio adicional y diferencial, ya sea material o emocional, y desarrollar una estrategia capaz de poner el consumidor en el centro.
redes sociales como canal de venta y sobre todo de feedback, pero asegura que hay que prestar más atención a “aquellos momentos del proceso de compra que generan estrés al cliente, como pueden ser el momento del pago o de la entrega”.
En muchos casos, el customer journey debe pasar a ser un emotional journey. Así, Javier Sánchez explica que “hay que conseguir que las experiencias de compra que el cliente tiene en el mundo offline se trasladen también al online. Tiene que haber un valor añadido que le dé el punto más mágico a la compra”. En ese camino de hacer la compra más emocional, el contenido se convierte en un valor diferencial. Tal y como apunta David Andrés, “el cliente llega por la emoción y compra guiado por la razón. En nuestro caso, un porcentaje muy amplio de los clientes entran al eCommerce a través del blog y terminan en conversión”.
La integración entre los canales físicos y online es fundamental para la experiencia de usuario; un reto que se enfrenta a la barrera de la tecnología, aunque no es insalvable, como explicaba Daniel Lobato: “Nosotros acabamos de integrar los datos online y offline en el ERP, y la tasa de conversión se dispara.” El gran reto ahora es ver cómo identificamos el tráfico que entra en la tienda física pero que no realiza ninguna compra”. Aunque ya hay opciones para identificar también a estos clientes, el peligro es “el intrusismo, y que el usuario perciba que está siendo observado y controlado. Si este hecho se asocia con tu marca, puede causar rechazo”, opina Sergio de Benito. Por su parte, Pablo Couso ha explicado que “la tecnología actual sí que permite dar respuesta a estas necesidades, pero requiere de una conciencia de inversión en informática. Además, implica la coordinación de distintos softwares, a veces de distintos fabricantes, lo cual no siempre es fácil”.
Para Carlos Sánchez Ramade, “todas las acciones para lograr la conversión son fundamentales, pero al final, en la entrega del pedido, es cuando realmente o cumples con sus expectativas en todos los aspectos, tanto en la calidad del producto como en el packaging y recepción; o si no, no repetirá”.
El momento del pago y de l envío, clave para la fidelización
El encuentro ha continuado reflexionando sobre otro de los desafíos del eCommerce: la fidelización. Según comentaba Pilar Peñafiel, “los consumidores son cada vez menos fieles. Por eso, es muy importante crear una relación con el cliente después de la compra, por ejemplo mediante el envío de una newsletter, es una buena forma de mantenerle vinculado a tu marca”.
La experiencia final en el momento del pago es crucial, y ofrecer variedad de opciones es determinante a la hora de ganar la confianza del cliente. Soluciones como la financiación al consumo tienen el inconveniente de la lentitud, y en este sentido Jaime Manso ha explicado que en Paga+Tarde están trabajando para “adaptar la tecnología a los procesos de venta de los eCommerce. Hemos puesto en marcha un sistema algorítmico que en tan solo tres segundos determina si una operación ha sido aceptada o no, reduciendo muchísimo el papeleo”.
Por último, la venta online no se completa hasta que el producto está en manos del cliente, y en este sentido la logística juega un papel fundamental. Javier Sáenz asegura que “el partner logístico debe ser como un árbitro en el fútbol: lo mejor que puede pasar es que no se hable de nosotros al final del partido. Además, tenemos que atender con eficiencia a nuestros dos clientes: al fabricante, asesorándole e informándole en todo momento del stock con el que cuenta; y al cliente final, facilitándole puntos de conveniencia y más opciones para recoger o devolver sus productos. Todo ello orientado a que la venta sea fácil”.
En cuanto a la presión por reducir los tiempos de entrega, cada marca tiene que decidir su estrategia en función del tipo de producto que se venda. En este sentido, Lobato afirma que “si la competencia entrega en dos horas puede ser porque invierte más en logística y menos en marketing, es cuestión de estrategia”. En cualquier caso, tal y como concluye David Andrés, “lo importante es ofrecer distintas opciones y sobre todo ser transparentes, no decir al cliente nada que no puedas cumplir”.