Texto escrito por: Santiago Ayala Sarmiento.
Redacción | Martes 02 de febrero de 2021
‘No solamente hay que poner el huevo sino también cacarearlo’. Con esta sabiduría popular, la Gerente General de Assistec, Lorena Lasso, con más de 35 años de experiencia en ayudar a crear reputación en personas y empresas nacionales y multinacionales, explica sobre la importancia de implementar y sostener una estrategia que les permita a estas dar a conocer su valor. “Si no lo cuentas, ¿cómo vamos a saberlo? Una compañía tiene una marca, un nombre, y, su reputación positiva o negativa, va a dictar su éxito o fracaso. Con una mala reputación, los clientes no confían, no compran, no creen. Con una reputación positiva, sucede lo opuesto”.
Lo sorprendente es que, aunque este axioma parezca muy obvio, en los actuales momentos hay muchas organizaciones y personas que prefieren el silencio que la comunicación. ¿Por qué? Según explica Lasso, por varios pretextos, entre ellos, desconocimiento, celo corporativo o individual, quemimportismo y reducción de ingresos. “Hay empresas que, en tiempos de crisis económica, como la que enfrentamos actualmente, por ejemplo, lo primero que recortan es la comunicación. Grave error. La comunicación no es un gasto, es una inversión. A veces no se cuantifica todo el retorno que es capaz de generar una buena comunicación”.
En este sentido, Lasso recomienda una decena de pautas fundamentales para construir una férrea reputación empresarial:
Las acciones positivas del giro de negocio son solo uno de los tantos elementos que fortalecen una imagen. Hay otros ángulos que deben cuidarse y comunicarse, tanto o más: la transparencia, el comportamiento corporativo, la ética, la ayuda a la sociedad, la responsabilidad social, el trato a los colaboradores, el respeto a la ley, la contribución tributaria… Es decir, visión 360 grados.
Todos los eslabones de la organización son importantes en la consolidación de la reputación. Por ello, además de la empresa en sí misma, hay que saber posicionar a las cabezas y a la primera y segunda líneas de dirección. Esto genera credibilidad, porque se muestra a las personas detrás de la organización, su ética, valores, profesionalismo, educación, conocimientos y experiencia.
Todo negocio, sea grande, mediano o pequeño, requiere una comunicación corporativa, más allá de la publicitaria que pudiera hacer. El relacionamiento es fundamental para las compañías en la forma de hacer negocios actualmente. Se relacionan entre sí, con los gremios, con los ‘stakeholders’. Mantener un relacionamiento permanente no debe ser una estrategia puntual, sino una forma de trabajar. Ese relacionamiento se lo hace a través de las áreas de comunicación y de relaciones públicas. El rol de estas áreas es construir reputación, relacionamiento y blindaje.
La comunicación corporativa es accesible en términos de costo a comparación de los planes publicitarios, pero el valor que genera es exponencial. Hay que invertir en una persona que haga comunicación bajo un sueldo, dentro de la compañía; pero también hay como apoyarse en una agencia que ayude y haga la estructuración de un plan adaptado a las necesidades del cliente.
La estrategia de comunicación tiene que partir de tener mensajes clave de posicionamiento, los cuales deben replicarse a lo largo y ancho de la organización. Todos los colaboradores deben manejar los mismos mensajes, el mismo argumento, el mismo mensaje de posicionamiento hacia afuera y hacia adentro.
Los voceros no son solamente el Presidente Ejecutivo o los gerentes. Cada persona que trabaja en la empresa es un vocero, porque cuando esta regresa a su casa o se reúne con amigos después del trabajo y le preguntan sobre su empresa, tiene que estar alineado y contar la misma narrativa.
Hay que evitar la comunicación únicamente de temas comerciales. Una compañía que solo quiere vender es una compañía que comete errores gruesos de comunicación. Los clientes no compran necesariamente el producto, compran la empresa, compran las buenas prácticas, compran todo lo bueno que está detrás.
Una buena estrategia de comunicación corporativa debe apuntar a que los ‘stakeholders’, los colaboradores, los proveedores, los clientes, hablen bien de la empresa. Para ello es necesario utilizar toda clase de apoyos comunicacionales: testimonios, entrevistas, medios de comunicación haciendo coberturas. Se debe lograr que terceros pongan de ejemplo a la compañía. Eso genera mucha credibilidad frente a las audiencias.
Si va a pedir el apoyo de una agencia externa de comunicación, indague que tenga la suficiente experiencia para el diseño de estrategias eficaces y adaptadas a sus necesidades. Cada empresa tiene su propia identidad, por lo que no es posible hacer comunicación ‘copy/paste’.
En cuanto a los canales digitales, es recomendable combinar la experiencia, la trayectoria e innovación de las relaciones públicas con el vanguardismo digital. Por un lado es importante dominar el manejo de los contenidos, de los mensajes clave, de la visión estratégica, y por otro, conectar las necesidades y oportunidades digitales. Es un ‘mix’ que funciona y que Assistec, con su equipo multidisciplinario, ofrece a sus clientes.