Este podría ser la historia irreconciliable de dos hermanos, Rudolf y Adolf, la lucha de poder entre ambos, dos historias de superación y un legado que traspasa fronteras. Buff, da para serie en Netflix. Pero en realidad es la historia de un nombre. Empecemos por el principio. La ciudad alemana de Herzogenaurach era el epicentro vital de Rudolf y Adolf Dassler, dos hermanos que en 1920 crearon la Fábrica de Zapatos Hermanos Dassler (aquí no se mataron mucho con el nombre) y que terminaron siendo los padres de Puma y Adidas, respectivamente. Cómo Adolf Dassler terminó convirtiéndose en Adidas Pero recordemos que esto va de naming. No va de cómo consiguieron que Jesse Owens probara sus deportivas ni como Adolf Hitler los separó irreconciliablemente (en 1948 repartieron la empresa, trabajadores incluidos, y no volvieron a dirigirse la palabra). Esto va de construir marcas memorables, inalterables y eternas asociadas a un nombre a veces no tan eterno.
No es el caso de Adidas o Puma, que desde finales de los años 40 forman parte del imaginario colectivo. Marcas fuertes con una identidad profunda y un naming consistente.
No es que los hermanos fueran muy originales poniendo nombres... De la Fábrica de Zapatos Hermanos Dassler pasaron a Adidas (que viene de ADI, diminutivo de Adolf, y las tres primeras letras de DASsler). Puma es la versión de Rudi, de las dos primeras letras de nombre y el apellido con el que creó Ruda, que poco después derivó en su forma actual.
No es el único ejemplo de naming que surge por asociación de conceptos. En el área de contracciones no patronímicas, tenemos a LEGO, que es la elipsis de la frase danesa “Leg” + “godt” y significa “jugar bien”. En 1934, con sólo 6 empleados, la empresa decidió afrontar la búsqueda de la que sería su seña de identidad. ¿Qué mejor opción que abrir un concurso entre los trabajadores para bautizar la empresa? Nada podía salir mal. Nada salió mal y el namer novel se llevó una botella de vino como premio.
5 marcas que cambiaron de nombre
Pero para algunas marcas no hay nada eterno, ni el nombre. Bien sea por problemas de registro, de significados negativos en diferentes territorios o por su obsolescencia (las marcas ya no resisten el tiempo), son varias las que han tenido que afrontar un renaming con desigual resultado.
Marcas que no se lo pensaron e igual deberían…
¡De renamings está el mundo lleno! ¿Quién sabe que Nintendo fue Marufuku Company en su origen o Pepsi, Brad’s Drink? ¿Quién recuerda a Pixar antes de Pixar (Graphics Group) o incluso antes de Steve Jobs? ¿Quién se creería que Google antes de ser un gigante fue BackRub o Amazon, Cadabra? Y desde luego quién habría pensado que Yahoo!, que por cierto existe, fue David and Jerry’s Guide to the Work Wide Web.
Los hay que cambiaron a tiempo y les fue bien. Buscaron un naming que los hiciera únicos, diferentes, identificables y universales. Una regla básica que los fabricantes de coches suelen olvidar: que tu nombre sea registrable y sin connotaciones negativas en todos los países de comercialización. El caso más célebre es el del Mitsubishi Pajero (renombrado como Mitsubishi Montero) pero también tenemos un Hyundai Kona (que en Galicia pasean con orgullo) o un Nissan Moco.
Claves para no fallar en el naming
El duro proceso del naming se asienta sobre tres pilares fundamentales y un sólo dios verdadero:
En definitiva, ya sea abstracto o descriptivo, un naming permite la evolución de la marca. Garantiza su pervivencia más allá del espacio y el tiempo. Algo así como Adidas.