No es el caso de Adidas o Puma, que desde finales de los años 40 forman parte del imaginario colectivo. Marcas fuertes con una identidad profunda y un naming consistente.
No es que los hermanos fueran muy originales poniendo nombres... De la Fábrica de Zapatos Hermanos Dassler pasaron a Adidas (que viene de ADI, diminutivo de Adolf, y las tres primeras letras de DASsler). Puma es la versión de Rudi, de las dos primeras letras de nombre y el apellido con el que creó Ruda, que poco después derivó en su forma actual.
No es el único ejemplo de naming que surge por asociación de conceptos. En el área de contracciones no patronímicas, tenemos a LEGO, que es la elipsis de la frase danesa “Leg” + “godt” y significa “jugar bien”. En 1934, con sólo 6 empleados, la empresa decidió afrontar la búsqueda de la que sería su seña de identidad. ¿Qué mejor opción que abrir un concurso entre los trabajadores para bautizar la empresa? Nada podía salir mal. Nada salió mal y el namer novel se llevó una botella de vino como premio.
5 marcas que cambiaron de nombre
Pero para algunas marcas no hay nada eterno, ni el nombre. Bien sea por problemas de registro, de significados negativos en diferentes territorios o por su obsolescencia (las marcas ya no resisten el tiempo), son varias las que han tenido que afrontar un renaming con desigual resultado.
- El día que Frigo decidió cambiar el nombre de su famosa Comtessa, un power point de gatitos dejó de enviarse en la otra punta del mundo. Y la cosa fue a peor. Viennetta nunca fue aceptada por los usuarios y Frigo tuvo que hacer un re renaming. El problema original era una cuestión de registro con el producto. Lo cierto es que Frigo en sí es un experto en nombres. ¡Más de 20! Solo en lengua hispana lo conocemos como Holanda en México, Tío Rico en Venezuela, Bresler en Chile y en Bolivia, Pingüino en Ecuador y, claro, Frigo en España.
- Del encuentro entre el científico Samuel Ruben y el fabricante de alambre de tungsteno P. R. Mallory nació en 1920 la empresa Mallory Battery, que más de 40 años después pasó a denominarse con su actual nombre: Duracell. Fue en 1965 cuando la antigua compañía de P. R. Mallory se rebautiza al calor de las empresas más famosas de cámaras fotográficas, Kodak y Polaroid. De ahí a viajar al espacio dentro de la misión del Apolo 11 sólo hubo un paso. Un pequeño paso para el hombre, un gran paso para la humanidad.
- Mr Proper no es Don Limpio. Eso pensaron todos los nacidos en torno a los 80 cuando Procter & Gamble decidió dejar huérfanos de Mr Proper a toda una generación. La política de la marca matriz en cuanto a naming es, y siempre fue, traducir su nombre a cada país. Mister Clean en EEUU, Meister Proper en Alemania, Monsier Propre en Francia, Maestro Limpio en México. Pero cuando llegó a España en 1982, Don Limpio les resultó muy evidente, no así la combinación de inglés y alemán para Mr. Proper, que fue acogido como uno más en todos los hogares.
- Turkey no es Turquía. A esa conclusión llegó el presidente Erdogan cuando decidió cambiar el nombre oficial de Turquía, Turkey, y optó por Türkiye. ¿La razón? La confusión semántica que deriva de la palabra turkey en inglés (véase una búsqueda simple en Google). ¿Resultado? Desde 2022, Türkiye es el nombre utilizado en todas las actividades y comunicaciones oficiales del país turco.
- Una vacuna con nombre de wifi. Twitter es siempre el lugar de las mentes ágiles. Por eso cuando AstraZeneca decidió renombrar su vacuna en 2021, las reacciones no se hicieron esperar. Citando a @CarlaBotb-1abr: “Han cambiado el nombre de AstraZeneca por el de la clave del wifi ‘VaXZevria’ del laboratorio y ahora soy incapaz de memorizarla”. El problema que originó el rebranding fueron las connotaciones negativas que estaba acumulando la marca por problemas de distribución y por su relación con casos. ¿Lo que ocasionó? Un choteo generalizado en el patio de Twitter.
Marcas que no se lo pensaron e igual deberían…
¡De renamings está el mundo lleno! ¿Quién sabe que Nintendo fue Marufuku Company en su origen o Pepsi, Brad’s Drink? ¿Quién recuerda a Pixar antes de Pixar (Graphics Group) o incluso antes de Steve Jobs? ¿Quién se creería que Google antes de ser un gigante fue BackRub o Amazon, Cadabra? Y desde luego quién habría pensado que Yahoo!, que por cierto existe, fue David and Jerry’s Guide to the Work Wide Web.
Los hay que cambiaron a tiempo y les fue bien. Buscaron un naming que los hiciera únicos, diferentes, identificables y universales. Una regla básica que los fabricantes de coches suelen olvidar: que tu nombre sea registrable y sin connotaciones negativas en todos los países de comercialización. El caso más célebre es el del Mitsubishi Pajero (renombrado como Mitsubishi Montero) pero también tenemos un Hyundai Kona (que en Galicia pasean con orgullo) o un Nissan Moco.
Claves para no fallar en el naming
El duro proceso del naming se asienta sobre tres pilares fundamentales y un sólo dios verdadero:
- Una de las características del naming es su voluntad de permanencia. La flexibilidad del nombre asegura la longevidad de la marca.
- Un nombre debe ser distintivo, memorable y neutro para no caer en la obsolescencia de las modas y la temporalidad.
- Un buen naming está libre de significados y connotaciones negativas. Eso quiere decir que hay que rastrear significados y significantes en todos los ámbitos de aplicación de la marca.
En definitiva, ya sea abstracto o descriptivo, un naming permite la evolución de la marca. Garantiza su pervivencia más allá del espacio y el tiempo. Algo así como Adidas.
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