Optimizar la inversión en marketing on-line para lo que realmente queremos: ¡vender!

Me gustaría exponer brevemente la importancia del famoso “customer journey” en la optimización de la inversión en marketing on-line. El objetivo final de cualquier campaña es vender, y no presumir de un “coste por click” más bajo que nuestro competidor vecino. Yo mismo, hace años como director de Halconviajes.com, me inclinaba a pensar que lo más óptimo era colaborar con varios proveedores expertos en las distintas disciplinas (SEO, Display, Adwords, etc), tratándolas como algo aislado. A medida que he conseguido más información y mejores sistemas de medición, he podido verificar numéricamente una realidad de la que se ha hablado muchas veces, el “customer journey” y la influencia entre los distintos mecanismos de captación.

Cuando escuché al entrar en Hello Media Group el término 360º, me hizo reflexionar sobre lo que como cliente ya había constatado: los profesionales del marketing siempre hemos buscado vender y no que los medios de adquisición de clientes entren en conflictos unos con otros. Cuando se trata proveedores distintos, no siempre suman y cada uno busca su beneficio.

Un ejemplo real: un lector de un diario on-line ve una oferta de una compañía de viajes 2x1 a Cancún. Pincha en el banner para ver el precio final, lo comenta más tarde con su pareja y después busca en Google “compañía + 2x1 Cancún” para hacer la reserva. Si las campañas de Adwords y Display estuvieran bajo un mismo proveedor, se habría creado una estrategia conjunta para aprovechar esta búsqueda; en cambio, dos proveedores distintos, buscarán optimizar su campaña de forma individual y el de SEM aprovechará las búsquedas de marca que la campaña de banners originó sin tomar en cuenta los datos globales. El resultado, una mala optimización de la inversión del cliente.