Vivimos lo que Ortega llamó « cambio del mundo » .Y en él no se sabe muy bien lo que es cada persona porque es hoy una cosa y mañana otra. Un hombre de la crisis es un hombre sin mundo entregado al caos de la pura circunstancia ( En torno a Galileo,2012: 156). Y sobre este escenario de cortantes ventiscas, tratamos de elegir la decisión más ventajosa para la organización.
La toma de decisiones constituye junto a la prestación de servicios o bienes , elementos fundamentales de toda empresa ( cfr.: Mintberg,2002:86). Se define como el proceso de identificar la naturaleza de un problema y de seleccionar de entre las alternativas disponibles la más idónea.
Concurren a diario dificultades de distinta importancia . Para las más previsibles , que son las más sencillas o frecuentes, se recurre a la heurística: la búsqueda de alternativas con alta probabilidad de resultar exitosas ( Hitt, Black y Porter, 2006:309) .
La teoría de la decisión toma su protagonismo respecto a aquellas cuestiones que impliquen un riesgo para la subsistencia de la empresa, sea en el presente , sea en el futuro, la comprometa financieramente o deteriore sus valores. No faltan autores para quienes toda decisión, con independencia de su importancia de un hoy , puede ser esencial en el futuro. Razonamiento sujeto a la incidencia del principio de indeterminación de Heisenberg.
Su grado de complejidad está en función de la ignorancia del problema y de la certeza de sus consecuencias. Es esa evanescencia sin forma y fondo la que causa incertidumbre sobre un resultado que se busca siempre constructivo.
La imposibilidad de conocer todo con precisión - teorema de Gödel- junto a la ebullición constante e impredecible de la economía explican las dificultades de optar por la decisión adecuada. Es lo que se conoce como « riesgo de la decisión » (Luhmann,1991:25). De ahí viene la ley 17 del marketing: « Salvo que escriba los planes de sus competidores usted no podrá predecir el futuro » (Ries y Trout, 2003:112).
Se pensaba que la decisión operaba siempre sobre la opción más beneficiosa . Sin embargo fue Herbert Simon y sus estudios sobre la misma - que le valieron el Nobel de economía en 1978- quien refutó esta tesis . Demostró que en la elección participan criterios subjetivos alejados de toda racionalidad junto a un grado de caos que es imposible procesar.
La elección ,en sí, no es solamente un acto de voluntad. Está formada por emociones, sentimientos y razonamientos .La incidencia de lo emotivo es tal que actúa directamente sobre la decisión de dos maneras diferentes: directamente ,sobre la decisión eligiendo una opción y rechazando otra. Indirectamente, marcando el razonamiento con una señal positiva o negativa que limita, constriñe y reduce el espacio racional para decidir (cfr.:Castells,2011:199).
La comunicación en sus diferentes modalidades es fundamental para activar redes neuronales que manipulan la toma de decisiones. En la publicidad destructiva, en la difamación que personas u organizaciones ejecutan contra otras hay grandes dosis de ingenuidad por la sociedad. Este es uno de los juegos sociales más efectivos porque se dirige a un punto del atavismo humano, en donde la razón queda confinada por un irracionalismo supino.
No se trata de saber la verdad sino que se reacciona « instintivamente » rechazando lo « sospechoso » por un principio de subsistencia . Es un comportamiento filogenético de conservación . Graber , en su estudio « The road to Public Surveillance: Breeching Attention Thresholds » ( 2007:265) comprueba que las noticias que más impactan son las referidas a la seguridad de las personas o cosas y aquellas que infrinjan las normas sociales.
El miedo al daño a nivel individual interactúa con la percepción del daño potencial a nivel social ( Castells,2011:216).
Estos hechos verifican que la objetividad de la persona en la toma de decisiones es de todo menos objetiva o no todo lo objetiva que debiera en cuanto está sometida a percepciones subjetivas no contrastadas. Ello justifica exclusiones de candidatos para puestos específicos, o compra de mercancías a una empresa y no a otra y toda una serie de acciones, igualmente en lo público, en donde quepa una mínima discrecionalidad.
Como dijo el etólogo Konrad Lorenz también en el hombre existen formas de comportamiento de automatismos endógenos, mecanismos impulsores innatos, desencadenantes particulares y correlaciones receptoras que reaccionan frente a éstos (1974:185). Lo que justifica que muchas de las decisiones no sean las más idóneas de entre todas las alternativas que se ofertan. Concurre aquí la ley número 4 del marketing que dice: « el marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones» (Ries y Trout, 2003:23).
Para lograr la mejor opción de entre todas se ha recurrido a la teoría de juegos. Operación matemática que pretende aportar un componente de racionalidad a lo impredecible del análisis económico.
El Nobel de economía de 2012 ha sido concedido a un matemático y a un economista que han profundizado en la teoría de juegos : Alvin E. Roth y Lloyd Shapley premiados por el desarrollo en la teoría de las asignaciones estables y el diseño de mercados.
- Juan B. Lorenzo de Membiela es investigador y escritor.
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