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BUSCAR LA MEJOR ESTRATEGIA PARA COMPETIR

El ajedrez y el gran juego de la exportación

Por Miguel Sanz, gerente del Consorcio del Jamón Serrano Español

Última actualización 04/04/2013@10:35:20 GMT+1
Miguel Sanz es Gerente del Consorcio del Jamón Serrano Español.
Al pensar en todo lo que rodea a la exportación, en la gestión de los recursos disponibles que hace cualquier empresario y en como se toman las decisiones al respecto, siempre me viene a la mente el juego del ajedrez. La exportación, primer paso del proceso de internacionalización que muchas empresas están iniciando por la crisis galopante que arrasa nuestro país, se presenta ante cualquier compañía como un proceso a largo plazo, porque al igual que hay partidas en el ajedrez que duran meses, se necesitan años para afianzar un producto en los mercados exteriores.




El ajedrez es un juego de estrategia entre dos personas que cuentan con una serie de piezas llamadas trebejos (rey, reina, alfil, caballo, torre y peones). De la misma manera, la empresa dispone de sus propias piezas para el gran juego de la exportación. Unas son potentes como puede ser el producto, la marca, el saber hacer,… y otras que, aunque a simple vista pueden parecer menos valiosas, son decisivas a la hora de ganar la partida, entre ellas podemos mencionar el equipo humano, el marketing, la logística, la producción, administración, compras…

Quien juega al ajedrez sabe que éste no es un juego de azar, sino racional. Su desarrollo es tan complejo que ni aún los mejores participantes pueden llegar a considerar todas las contingencias que se pueden presentar, a pesar de que se juega en un tablero con 64 casillas y 32 piezas.

Así de racionales debemos ser a la hora de comenzar a exportar. Una vez tomada la decisión de iniciar este juego, es importante estudiar nuestras capacidades como empresa y establecer los puntos estratégicos de nuestra actuación.

Lo primero que debemos hacer es identificar cuál es el valor diferencial que nuestro producto o servicio puede ofrecer al mercado foráneo. Una vez aclarado este punto, será necesario analizar cuáles son los recursos tanto tangibles (materiales y financieros) como intangibles (know-how, tecnología,…) de los que disponemos y cuál es nuestra capacidad productiva. A continuación, definiremos los mercados potenciales a los que podemos dirigirnos, seleccionando aquellos en los que hemos detectado alguna oportunidad de negocio, ya que al ser los recursos disponibles siempre limitados deberemos priorizar mercados.

Tras visualizar estos aspectos, definiremos el producto o servicio que comercializaremos y la estrategia a desarrollar en cada mercado, y para terminar, plasmaremos todo ello en un Plan de Negocio que fije la ruta a seguir, permitiéndonos hacer un seguimiento del mismo.

Otro aspecto curioso del ajedrez es que no es sólo racional, sino que es tan complejo que no hay una forma precisa de saber cuánto vale cada pieza. No es extraño encontrar situaciones en donde los trebejos menos valiosos superan a los más potentes e incluso, en ocasiones excepcionales, un peón puede ser superior a la reina. El valor de las piezas es siempre relativo y el éxito del jugador radicará en la forma, táctica y estratégica, en que combine todas sus piezas.

En la exportación la empresa debe combinar todas sus piezas, todo su equipo material y humano, y todos sus departamentos, fijando una única estrategia de tal forma que las diferentes acciones de cada una de ellas tienen que estar enfocadas al objetivo fijado: elaborar el producto que se necesita, al coste establecido, en la forma requerida y en el momento oportuno, poniéndolo a disposición del cliente dónde, cómo y cuándo lo necesite. Esto, que parece tan obvio cuando una empresa vende en el mercado nacional, a veces se olvida cuando nos planteamos crecer en mercados exteriores.

Pero al igual que en el ajedrez la estrategia se ajusta al tipo de juego y a los movimientos del otro jugador, la empresa debe ser lo suficientemente flexible como para adaptarse tanto a la realidad del mercado destino como al tipo de cliente que se va a encontrar. No es lo mismo exportar a Alemania que a U.S.A., o vender a una gran superficie que a una tienda gourmet. Las características de los productos que podemos exportar, los formatos, los envases, la logística, los requisitos sanitarios y legales, y hasta la propia cadena de distribución varían de un país a otro.

Por último, por muy poderosa que se considere a la reina en el ajedrez, no podemos pretender ganar un juego centrando nuestra estrategia únicamente en ella, tenemos que utilizar todas las piezas de las que dispongamos. Así, la empresa no puede pretender que sea el departamento de exportación el que asuma todo el peso de la exportación. Contratar a un buen comercial no sirve de nada si éste no cuenta con el apoyo del resto de departamentos.

Y no podemos olvidarnos de la alta dirección de la empresa que, como en el ajedrez, deberá ser el jugador que fija la estrategia y que mueva todas las fichas en el juego de la exportación, por lo que si se desvincula, en unos pocos movimientos oiremos el jaque mate”.
  • Miguel Sanz es Gerente del Consorcio del Jamón Serrano Español
  • www.consorcioserrano.com



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