“Las empresas que se queden fuera de Internet se quedarán fuera del mercado”

Francisco Jiménez-Alfaro se incorporó a Hello Media Group desde el primer momento, dejando atrás una larga trayectoria vinculada a diferentes multinacionales de las nuevas tecnologías y las telecomunicaciones. Al hablar del marketing digital, se muestra categórico y afirma que “cualquier aproximación a la Web debe contemplar la capacidad de análisis y el uso de las diferentes herramientas que se utilizan para interaccionar con los usuarios”. Según Jiménez-Alfaro, en Internet la única constante es el cambio, “cada día aparecen cosas nuevas y cambian las que ya existen”, un dinamismo que deja fuera de juego a muchas empresas a las que les resulta muy difícil seguir el ritmo. Cuestiones como la reputación online, la publicidad digital, las apps, la movilidad, el e-commerce, las redes sociales, la gamificación, que crean nuevas oportunidades pero también grandes abismos.

Pregunta: Bloggers y redes sociales parecen moverse en un terreno “pantanoso”. ¿Cree Vd. que la gran mayoría de los directivos, especialmente en las grandes empresas, no saben usar ni reconocen la importancia de los nuevos modos de hacer negocio gracias a Internet?

Respuesta: El potencial de Internet es casi infinito, otra cosa es que se utilice bien. Tenemos la tendencia de descalificar o despreciar lo que no conocemos o dominamos y muchos aspectos de la Web, por su complejidad, pueden dar vértigo. Hay empresas que han dado la espalda a ese potencial y otras que se han arrojado en sus brazos de manera un poco inconsciente. Cada empresa tiene su sitio en la Web, su manera de expresarse e interactuar. No vale todo para todos. La red reclama cada vez más especialización y conocimientos. Lo que sí hay que saber es que las empresas que se queden fuera, se quedarán fuera del mercado.

Pregunta: ¿Considera Vd. que Internet aporta valor añadido a las empresas y enseñas comerciales? ¿Están todas adaptadas a estos cambios?

Respuesta: De una manera u otra, Internet formará parte de la actividad de cualquier empresa. Para unas es el único canal de comunicación con el mercado, para otras un mero escaparate informativo. La tendencia es que su papel será cada vez mayor, incluso como soporte de la gestión del negocio, ya que nos vamos a relacionar con clientes, proveedores y empleados vía web. La realidad hoy es que son muchas más las empresas que todavía tienen una asignatura pendiente con Internet.

Pregunta: ¿Cuál es la ventaja que ofrecen las nuevas tecnologías al comercio? ¿Podría hablarnos de algunos ejemplos de empresas reales?

Respuesta: Las nuevas tecnologías, entre otras muchas cosas, permiten automatizar procesos y ya estamos automatizando actividades como la atención y gestión de cliente, las ventas, el marketing… La Banca electrónica o la compra de un billete de avión son dos ejemplos claros donde es el usuario quien realiza las tareas. Hay negocios, grandes negocios, que sólo tienen sentido en la Web y otros que han sobrevivido porque la Web les ha permitido reducir costes, simplificar su gestión y activar las ventas en un mercado sin fronteras. Son muchas las empresas que han delegado su actividad comercial a la Web a través de campañas de marketing digital. En Hello Media Group el cliente nos dice cuánto está dispuesto a invertir por cada cliente que consiga y nosotros trabajamos con esta cifra reduciendo en coste final de captación hasta en un 30% de media. Un buen ejemplo son las campañas de respuesta directa, donde trabajamos con compañías de seguros, bancos, universidades…, a quien llevamos los clientes que buscan y por un coste muy inferior a lo que les costaría utilizando medios más tradicionales.

Pregunta: Existe por parte de las compañías un gran temor a la “reputación online” ¿Debe haber expertos contratados en las compañías para abordar esta dinámica?

Respuesta: La reputación es un valor esencial para las personas, las empresas, las instituciones, incluso, para los países. Un valor que se hace más frágil en un ecosistema abierto como Internet, donde todo el mundo puede opinar y es fácil promover bulos, mentiras o descalificaciones, muchas veces promovidos por los competidores. La clave está en monitorizar continuamente lo que se dice en la Web de nosotros y reaccionar a tiempo para evitar males mayores. En paralelo, hay que utilizar las enormes posibilidades que ofrece Internet para generar conocimiento y reconocimiento de marca y mantener una reputación y un prestigio positivos.

Pregunta: En este sentido, es probable que en pocos años estemos realizando con naturalidad pagos a través del Smartphone ¿Cree Vd. que ha llegado el momento de crear nuevos puestos de dirección corporativa para encargarse del negocio online?

Respuesta: No lo creo, lo afirmo. Cada día somos más digitales y las empresas y negocios también. También creo que las empresas no deben crear grandes departamentos dedicados a lo digital, es mucho más eficiente y rentable externalizar este servicio. La especialización y complejidad es cada vez mayor y será muy difícil que un departamento interno sea capaz de seguir este ritmo. Hoy hablamos de marketing digital 360 y eso exigiría tener equipos no solamente especializados sino también multidisciplinares, algo que no resulta sencillo, es muy costoso y no tiene mucho sentido.

Pregunta: Desde Hello Media parecen sensibilizados por estos nuevos retos empresariales, donde quizás se escondan claves del comercio del futuro. ¿Cuál es la situación de su compañía en estos momentos? ¿Podría hablarnos de las últimas compañías adquiridas, una dedicada a producción audiovisual, de aplicaciones de móviles y de videojuegos, especialmente enfocado a gamificación?

Respuesta: En Hello Media Group estamos convencidos de que el futuro va por este camino. Nuestro modelo es el de una Agencia 360 lo que nos permite no sólo ofrecer un servicio integral sino también optimizar los resultados balanceando las acciones en cada disciplina y canal de acuerdo con unos resultados que monitorizamos en tiempo real. Es una iniciativa empresarial única y disruptiva en el panorama del marketing digital a la que, tras un selectivo proceso de adquisiciones, se han sumado las empresas más innovadoras y de mayor éxito en diferentes áreas y especialidades del Marketing Digital.

Cada área de actividad mantiene su especialidad y puede buscar sus oportunidades de negocio de forma individual o hacer una oferta global. Existe una estructura superior común con una dirección de marketing y otra de preventa que tiene funciones cross. Cada marca puede vender su portfolio de manera autónoma, pero si la oferta cubre todos los servicios se resuelve en conjunto.

Pregunta: ¿Considera Vd. que España en general y las empresas españolas en particular, están preparadas para afrontar estos retos?

Respuesta: Las empresas españolas, salvo excepciones, aún no están sacando el máximo partido al mundo del marketing digital. Este hecho viene motivado en parte por una cuestión cultural y porque venimos de un modo de pensar analógico, lo que no impide que cada vez sea mayor el trasvase de las inversiones desde el marketing tradicional al digital. La realidad se impone y son los resultados los que mandan. Para las empresas que no quieran complicarse demasiado la vida, el mercado tiene una oferta más que suficiente para guiarlas, sin riesgos, en su transición a lo digital.

Pregunta: Tratando este asunto, ¿considera Vd. que España requiere alguna modificación regulatoria para activar estas adaptaciones?

Respuesta: Las regulaciones normalmente tratan de “poner puertas al campo”, algo que además de no ser deseable es muy difícil de hacer cuando se trata de Internet.

Pregunta: Finalmente, nos gustaría que nos hablara un poco de su compañía, retos y perspectivas.

Respuesta: Creemos que damos respuesta a lo que pide el mercado. Somos muy pragmáticos y comprometemos nuestro trabajo a los resultados, al éxito, algo inédito en España. La mejor referencia es la satisfacción de nuestros clientes. El modelo funciona y en el primer año hemos facturado 6 millones de euros, superando todas las expectativas. Nuestras previsiones de facturación más conservadoras para 2014 se sitúan por encima de los 12 millones de euros. Hemos abierto ya oficina en Portugal y en breve lo haremos en países como Italia, Alemania, Latinoamérica y, muy probablemente, Estados Unidos.

Le quedamos muy agradecidos por la concesión de esta entrevista.