Estos días estamos viendo como algunas grandes marcas de perfil alto, Caramelo, Blanco, Urende... son algunas de las victimas que están cerrando tiendas o siendo objeto de una fuerte reestructuración. Los retailers están inmersos en una batalla por las ventas pero esto no debería desviarlos del objetivo de asegurar a sus clientes el mejor nivel de servicio, asegurando la rentabilidad. Jacques Marolleau, UE Managing Comercial Director en Manhattan Associates indica que "para sobrevivir en 2014 y prosperar, los distribuidores necesitan exprimir sus fortalezas actuales y seguir innovando de manera continua en su oferta de servicios. Los que no lo consigan sufrirán una pérdida de ventas y de fidelidad. En este contexto, Manhattan Associates ha identificado siete tendencias que influirán decisivamente en la escena del comercio español en 2014 y siguientes:
1. Personal y rentable En 2014 la propia evolución del negocio obligará a los distribuidores a ofrecer a sus clientes un servicio más personalizado, sin dejar de tener presente el beneficio. El consumidor es ahora más exigente que nunca y espera un servicio más personalizado, y más rápido, por parte de su distribuidor. Los consumidores esperan encontrar una mayor gama de productos, de manera rápida, y mucho más especifica. Aquí está el peligro para los distribuidores, estos deben asegurar el equilibrio entre ofrecer altos niveles de surtido y servicio al consumidor, además hacerlo de manera rentable. Uno de los primeros pasos que pueden dar los distribuidores, y que Manhattan Associates espera que se vea en el mercado este 2014 pasa por obtener una mayor visibilidad del inventario y de las operaciones de los clientes en toda la empresa, mediante la implantación de sistemas de gestión de pedidos centralizados. Adoptar esta tecnología permitirá al distribuidor saber exactamente donde está su stock, para quien está disponible y cuando van a llegar los pedidos, con independencia del canal que esté solicitando la mercancía. Esto sin duda permitirá a los distribuidores ofrecer el mejor nivel de servicio a sus clientes.
2. Ejecución más rápida y flexible Los clientes quieren sus compras y las quieren “YA”. Muy pocos retailers ofrecen a sus clientes la posibilidad de entrega al día siguiente, o servicio de recogida en dos horas o el envío desde las tiendas. Por ejemplo, Amazon ha decidido ampliar en España las opciones de entrega para sus clientes y da la posibilidad de elegir entre recibir los productos en su domicilio o recogerlos en punto de recogida de los 1200 que han establecido en toda España. Un estudio reciente en UK indica que solo el 13% de los distribuidores británicos ofrece a sus clientes la posibilidad de entrega al día siguiente, y solo el 11% entrega desde tiendas; las cifras para estos mismos conceptos en España son prácticamente inexistentes.
¿Y, qué pueden hacer los distribuidores cuando la entrega al día siguiente o la recogida en tienda no son suficientes para sus clientes? La adquisición de Shutl por Ebay parece que tiene la intención de ofrecer entregas en una hora en el Reino Unido, y la batalla no termina ahí. El record de entrega que en la actualidad posee Shutl es de 14 minutos y 58 segundos, lo que nos indica que los consumidores demandarán esta velocidad de servicio en un futuro cada vez más próximo
Para que esto sea posible, los distribuidores necesitan tener una visión de 360º de sus canales, saber exactamente dónde está su stock y ser capaces de identificar de dónde proviene la demanda. Esto les facilitará gestionar el inventario como “uno solo”, y desde un único punto centralizado, así como coger el stock donde más se necesita, de una manera rápida y eficiente. Esto además significa que podrán ofrecer una experiencia única y óptima de compras, aumentar la satisfacción de sus clientes ganando fidelidad en estos. En este momento más del 50% de los distribuidores tratan sus canales de venta separadamente, lo que les hace consumir tiempo y costes para reubicar el stock y suministrar los pedidos. Los distribuidores omnicanal con esta visión de 360 grados de sus inventarios y clientes serán capaces de ver la disponibilidad de los productos a través de todos sus canales, así como enviar y suministrar los pedidos y sus clientes serán perfectamente capaces de ver la disponibilidad de sus productos a través de todos sus canales, podrán hacer los envíos y cumplir con los pedidos de forma rápida y rentable. Los consumidores no quieren esperar mientras se hacen llamadas a las tiendas próximas en un intento de buscar el producto que desean. Esta práctica de hoy hace perder ventas y clientes en el trepidante mundo del retail.
3. Mayor control de la cadena de suministro El escándalo de la carne de caballo a principios de 2013 puso en evidencia uno de los mayores problemas de la industria alimentaria - el origen y la trazabilidad. Como resultado de la globalización actualmente los productos cruzan las fronteras internacionales más que nunca, ya que los distribuidores buscan reducir aún más los costes. Esto significa que las cadenas de suministro cada vez se alargan más y son más difíciles de gestionar. Para evitar que se repita un escándalo como el de la carne de caballo, los distribuidores necesitan disponer de datos precisos y útiles a través de toda la cadena de suministro. El objetivo también pasa por garantizar que se hayan hecho suficientes pruebas a los productos antes de que estos se envíen, especialmente en la industria alimentaria. Precisamente por la intensidad que tuvo este escándalo en 2013 y las consecuencias resultantes, esto es algo que los distribuidores van a tener muy presente en el futuro.
4. Compras en Redes Sociales Las redes sociales han estado teniendo impacto en el sector de la distribución desde ya hace algún tiempo. Un ejemplo claro son las “It Girls” o las actrices y bloggers. Cuando estas usan un vestido se publica rápidamente en las redes sociales y al instante se agota en los comercios online. Es una muestra de hasta qué punto los distribuidores que controlen sus canales de forma eficiente pueden obtener una gran ventaja y así maximizar sus ventas. A partir de ahí, el siguiente paso será, probablemente, utilizar los canales de las redes sociales para recibir pedidos directamente de los clientes. Solo algunos distribuidores están capitalizando la oportunidad de vender directamente a sus fans en redes sociales. Pero hasta la fecha la táctica más usada ha sido la de utilizar fotos o vales de descuento en lugar de pedidos directos – una tendencia que seguramente cambiará este año ya que los distribuidores necesitan diferenciarse cada vez más de sus competidores. Aquellos distribuidores que tengan éxito en este difícil mercado son los que conciben las redes sociales como otro canal de venta.
5. Incentivos y ventajas al suministro Continuando con el tema de la venta rentable, los distribuidores seguirán ofreciendo incentivos y regalos para incrementar las ventas durante el 2014. Los distribuidores Omnicanal utilizaran además estos incentivos para influenciar a los clientes en la manera de recoger o entregar sus compras. Como ya hemos comentado, los consumidores que pagan por la entrega del producto a domicilio ya están considerando la opción de recoger los artículos comprados en un punto de recogida o en la tienda más cercana. De esta manera todos ahorran dinero y probablemente disponen de las mercancías en un plazo más corto de tiempo. Esto no sólo ayuda a los consumidores al ofrecerles más opciones de entrega, sino que también hace más rentable la entrega de ese pedido específico para el distribuidor.
6. Híper Targeting para cambiar el comportamiento del comprador
El análisis de datos en el sector de la distribución está ya tan avanzado que las transacciones de los clientes, las conversaciones en línea y los hábitos de compra ahora pueden ser asimilados por los distribuidores en tiempo real, de modo que las marcas pueden entender mejor el tipo de servicio que requieren sus clientes. Los compradores desean un servicio personalizado y el mundo digital hace mucho más fácil a los distribuidores entender los patrones de compra y preferencias de los clientes. La frecuencia de las visitas online, la cantidad gastada por compra, el período de tiempo que el consumidor pasa visitando un comercio online o el método de entrega preferido por los usuarios. Todo puede ser trazado y analizado. Los distribuidores necesitan utilizar esta información como ventaja para proporcionar a los clientes un servicio personalizado y premiarlos por su fidelidad.
7. Las nuevas tecnologías de consumo se convierten en facilitador
El lanzamiento de las Google Glass probablemente tendrá un impacto enorme en el sector de la distribución, en particular cuando se trate de comprar a través del móvil. Esta nueva tecnología proporcionará una buena oportunidad a los comercios de mejorar la experiencia de compra de los clientes, ya sea mejorando la información sobre la disponibilidad de producto, ofertas especiales o mediante la oferta de alternativas o productos complementarios.
¿Cuál será el impacto real de las Google Glass? Según una encuesta reciente elaborada por Venda, el 28% de los clientes utilizarían una tecnología de estas características para acceder a las promociones de las tiendas. Los resultados de la encuesta también determinaron que el 45% de los encuestados entre 18 y 24 años usarían la tecnología para buscar la mejor disponibilidad de stock y productos mientras están en una tienda.
Para facilitar esto, las cadenas de suministro de los distribuidores deben ser capaces de tratar e interpretar un flujo continuo de datos en tiempo real. En este contexto, Google Glass representa una gran oportunidad para los distribuidores, sin embargo estos deben tener todos los sistemas de back-office a punto para poder capitalizar totalmente está oportunidad. Con más datos que nunca de los clientes fluyendo a través de sus sistemas, las cadenas de suministro de los distribuidores deben estar a la altura en agilidad y flexibilidad para maximizar estas oportunidades.
Manhattan Associates trabaja para que las compañías estén más cerca de los consumidores. Diseña, produce y comercializa soluciones líderes en el mercado para la cadena de suministro que impulsan el crecimiento de los ingresos mediante la convergencia de las ventas con la eficiencia y ejecución de la cadena de suministro. Nuestro software, nuestra plataforma tecnológica y nuestra experiencia inigualable ayudan a nuestros clientes alrede dor del mundo a adaptarse a los desafíos del mercado omni-canal.
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