Marca País es una cuestión de estrategia básica. Los procesos de inteligencia económica permiten gestionar globalmente sus complejas necesidades, detectar el valor donde esté y potenciar el ya existente. Es una oportunidad que no se debe dejar pasar porque la marca España es una infraestructura crítica. La salida hacia mercados exteriores ya no es únicamente una labor que deben desempeñar las empresas, mediante la promoción de sus productos y servicios, haciendo lo posible por lograr una percepción favorable hacia su reputación corporativa. Esta es también ahora una labor de los propios países. De ahí la importancia de las marcas-país, y paralelamente, la marca-ciudad.
El “Made in Tailandia, “Made in Poland” o “Made in Marocco”, por poner un ejemplo, aportan una imagen de credibilidad concreta dependiendo de sectores y productos, que en muchos casos decide su compra-venta. La escuela de negocios ESIC acaba de publicar un manual para gestionar correctamente la marca país, y el enfoque es lo que aporta lo su interés: ¿cómo se gestiona una marca país? Pues con un centro de inteligencia.
El libro cuenta con dos partes. La primera tiene un contenido teórico y se centra en dos conceptos: la marca como concepto, y la inteligencia como método o proceso de obtención y análisis de información para la toma de decisiones. Aquí es donde se subraya la necesidad de aplicar inteligencia para la gestión de la marca país y la necesidad de aplicar esta disciplina sobre la economía, para la gestión global de su e-Reputación. La segunda parte es la propuesta práctica de los autores: cómo organizar y poner en marcha un centro de inteligencia “Marca España”.
El uso de la inteligencia para la gestión de la marca –país puede tener varias orientaciones: un uso defensivo de la inteligencia económica; como herramienta óptima para acciones de lobby; para dar soporte a la dimensión jurídica y financiera, o la gestión del talento y los recursos humanos. Casos como el de Japón o Francia ayudan a comprender el impacto y el alcance de estas acciones. Aquí se pone de manifiesto, una vez más, que aquellos países que tienen una cohesión interna más fuerte, tanto territorial como administrativa, así como un proyecto de Estado más definido, son los que tienen más posibilidades de realizar una inteligencia económica real y efectiva.
El capítulo dedicado al Centro de Inteligencia de la Marca España (CIME) es el más interesante. Se trata de poner en marcha un ente que lo pueda controlar y dirigir, aspecto este que no hay que confundir con el CNI, entidad complementaria, pero con objetivos diferentes: una dedicada a las amenazas en el ámbito de seguridad (Estrategia de Seguridad Nacional), y la otra enfocada a la gestión de la marca España, que tiene que ver con seguridad económica.
¿Y qué se va a obtener con todo esto? Lo que pretende la iniciativa CIME es la obtención temprana de oportunidades para todo aquel que arrime el hombro en la potenciación y protección de la marca España. Monitorización constante de la reputación, optimización de la comunicación, promoción de la oferta y generación de demanda. En definitiva, un país fuerte gracias a una marca-país mejor por la utilización eficiente de la información. Otra pregunta podría ser más ilustrativa, teniendo en cuenta la ventaja de nuestros vecinos, todos ellos competidores: “¿cuánto cuesta la ignorancia?”
Hugo Zunzarren, uno de los autores, afirma: “con este libro buscamos demostrar la imperiosidad de tomar medidas. Es una cuestión de estrategia básica: proactividad antes que reactividad. Los procesos de inteligencia económica aplicados a una marca país permiten gestionar globalmente sus complejas necesidades, detectar el valor donde esté y potenciar el ya existente. Es una oportunidad que no debemos dejar pasar porque la marca España es una infraestructura crítica”.
- FICHA EDITORIAL
- Autores: José Miguel Sánchez Guitián, Hugo Zunzarren y Bértol Gorospe
- Editorial: ESIC, 2013
- 216 Páginas
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