A.T. Kearney ha publicado recientemente el Índice Global Retail E-Commerce de 2015, basado en un estudio creado para ayudar a las cadenas de distribución a desarrollar estrategias comerciales de éxito e identificar oportunidades de inversión, teniendo presentes las barreras y los compromisos que esto que implica. Después de quedar segundo detrás de China en 2013, Estados Unidos sube al primer puesto gracias a un crecimiento continuo y a la mejora de la confianza de los consumidores. El crecimiento del comercio electrónico en el país creció en 2014 en un 15%. España se sitúa por primera vez en el puesto 18. Las marcas de comercio electrónico en nuestro país se han conectado a los compradores mediante una sólida infraestructura y se prevé un crecimiento anual de las ventas online del 16% en los próximos cinco años. Amazon, El Corte Inglés y Fnac España son los mayores distribuidores online de España.
En el informe de este año, se destacan importantes características tanto de los grandes mercados como de los pequeños: así, encontramos países que siempre van a ser gigantes del comercio electrónico por su tamaño, pero también localizamos mercados más pequeños y prometedores, cuyo potencial importa más que el tamaño.
Por otra parte, el mercado del comercio electrónico de Asia Pacífico continúa creciendo y pronto será la mayor región del mundo en venta electrónica. Destaca, por el contrario, que son muchos los países asiáticos que han bajado en el Índice con respecto al año pasado. En cuanto a China, líder del Índice en 2013, continúa la expansión del mercado online. Sin embargo, baja a la segunda posición debido a un crecimiento más débil del comercio electrónico y ciertas dudas sobre sus condiciones macroeconómicas a largo plazo, especialmente en cuanto a inversión en infraestructura y al gasto de los consumidores.
En Sudamérica, pese a que México entra en el puesto 17, Brasil y Argentina caen abruptamente debido a su desaceleración macroeconómica. Las dificultades en sus infraestructuras esenciales – logística y transporte en Brasil, y la regulación gubernamental en Argentina – pueden obstaculizar el crecimiento del comercio electrónico en el futuro.
En Europa los resultados son positivos: Reino Unido (3º), Alemania (5º) y Francia (6º) suben un escalón. Por su parte, Bélgica (sube 15 puntos hasta el puesto 9º), Dinamarca (sube 12 puntos hasta el puesto 15) y España (entra en la clasificación en el puesto 18) registran grandes avances.
Mike Moriarty, Socio de A.T. Kearney y coautor del estudio señala que “el auge del comercio electrónico ha supuesto retos: tanto los distribuidores con presencia física como los exclusivamente digitales están aprendiendo que el futuro de la industria no es solo digital sino una oferta creativa que conecta las compras online y física”.
El informe identifica cuatro temas principales que influyen en los resultados del índice de este año: internacionalización; auge de las salidas a bolsa de la distribución online; consumidores conectados permanentemente; y necesidad de estrategias adecuadas. Además, se incluye una visión detallada de varios países: China (2º), Bélgica (9º), México (17º), España (18º) y Brasil (21º).
En este sentido, el salto al puesto 18 de España (que ni siquiera aparecía en 2013) puede ser una sorpresa para algunos, pero hay brotes verdes visibles: España, la cuarta mayor economía de la Eurozona, registró un crecimiento a lo largo de todo 2014 por primera vez en los últimos 6 años y las últimas estadísticas indican que sigue adelante. Las marcas de comercio electrónico han conectado a los compradores mediante una sólida infraestructura, y prevén un crecimiento anual de las ventas online del 16% en los próximos cinco años.
Amazon, El Corte Inglés y Fnac España son los mayores distribuidores online en el país.
Amazon tiene el 7% de la cuota del mercado online, y domina las categorías de electrónica, libros y música. Además, ha reforzado su presencia en moda tras comprar la española BuyVIP, un club exclusivo para miembros que vende marcas de moda de gama alta con descuentos. Amazon opera un centro de distribución de 32.000 m2 en San Fernando de Henares, al este de Madrid, y tiene acuerdos con más de 1.200 establecimientos donde los clientes pueden recoger su pedido.
“El Corte Inglés, cadena de grandes almacenes, ha aumentado su presencia en el comercio electrónico ofreciendo una aplicación, recogida en tienda y entrega gratuita por compras a partir de un determinado importe. En el periodo navideño de 2014, las ventas online aumentaron un 60% en comparación con el año anterior, en gran parte gracias al servicio click and collect que permitía a los clientes recoger sus compras en la tienda”, comenta Jose Ignacio Nieto, socio responsable de la práctica de consumo en España.
Aproximadamente el 44% de los internautas españoles de entre 16 y 55 años efectúan su compra de manera online con cierta frecuencia, destacando las compras en los sectores de moda, electrónica, libros y música, pero no alimentación y productos de supermercado, aunque las principales marcas (como Mercadona, Carrefour, Eroski y El Corte Inglés) amplían su presencia. Los consumidores españoles son sensibles al precio, lo que explica la popularidad de los comparadores, como el alemán Ciao y el español Carrito (para compras de supermercado).
La mejora logística podría impulsar la venta electrónica en España. Se abandonan muchos carritos online y los consumidores afirman que se debe a los elevados costes de entrega o a largas esperas para recibir el pedido. Las empresas logísticas que entregan en el mismo día en centros urbanos están llenando este vacío y a ellas recurren firmas como FNAC, Pull & Bear (propiedad de Inditex) y Zubi.
Hana Ben-Shabat, Socia de A.T. Kearney y coautora del estudio, indica, “El Índice Global Retail E-Commerce refleja tendencias que los minoristas globales y los creadores de marca no pueden ignorar. Las cadenas y las marcas son globales por un motivo: sus marcas, sistemas, escala y conocimiento de las regiones les permite y les obliga a llevar sus fronteras un poco más lejos, pero nunca es fácil. Determinar dónde poner las piezas del ajedrez es el único modo de aprovechar las posibilidades actuales de crecimiento de las ventas y de los beneficios”.
En este informe se clasifica a los 30 primeros países según nueve variables, que incluyen factores macroeconómicos y otros sobre la adopción de la tecnología por los consumidores, así como hábitos de compra, infraestructura y actividades específicas de venta. El índice equilibra indicadores del mercado minorista electrónico actual con factores predictivos del potencial de crecimiento futuro. Los detalles sobre la metodología del estudio se describen en “Acerca del estudio”, más adelante.
El Índice Global Retail E-Commerce de A.T. Kearney clasifica a los países más atractivos para la venta electrónica en una escala de 0 a 100 puntos. A mayor puntuación, mayor potencial del país en comercio electrónico, definido como la venta de bienes de consumo al público en general a través de sitios web operados por minoristas exclusivamente online o propiedad de marcas con tiendas físicas. El término incluye también la venta móvil desde el smartphone o la tablet. Las ventas se atribuyen al país donde se realiza la compra, no donde se encuentra el comercio. Las categorías de consumo incluidas, son: prendas de vestir, belleza y cuidado personal, electrodomésticos, electrónica de consumo y dispositivos de vídeojuego, bricolaje y jardinería, alimentación y bebida, productos para el cuidado del hogar, artículos y mobiliario para el hogar, productos de los medios de comunicación, juguetes y juegos
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- El informe completo Global Retail E-Commerce 2015 puede leerse en: http://www.atkearney.com/consumer-products-retail/e-commerce-index
- www.atearney.es
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