El actual desafío está en canalizar la creatividad hacia donde realmente es útil, que es en el negocio

¿Qué significa la creatividad dirigida al negocio? ¿Qué la diferencia de la creatividad enfocada a la publicidad y/o el marketing?
A nosotros nos gusta esa definición que dice que la creatividad es la capacidad de resolver problemas. Tradicionalmente los creativos hemos resuelto problemas de comunicación a través de conceptos, campañas, piezas, etc. Hoy tenemos la capacidad de ayudar a resolver los problemas de negocio que, por cierto, son cada vez más complejos. En mi día a día por supuesto que me relaciono con los departamentos de comunicación y de marketing de nuestros clientes, pero también con otros que hasta hace poco sería impensable, como operaciones, producción, revenue, etc… Una mente realmente creativa es útil en todos los campos de la empresa porque encontramos soluciones ahí donde otros solo ven caminos sin salida.

En los últimos tiempos, ¿en qué ha cambiado el papel que juega la creatividad en las empresas/negocios?
El ritmo frenético de evolución y cambio que están experimentando todos los sectores tiene un efecto claro: las recetas tradicionales no sirven para solucionar los problemas actuales. Las soluciones hay que inventárselas. Así que el papel de la creatividad es absolutamente fundamental. Hace unos años parecía que la creatividad era un territorio exclusivo de las agencias de publicidad y las grandes tecnológicas. Hoy en día es necesaria en todas las empresas.

¿Qué medidas pueden tomar las empresas para fomentar la creatividad?
La creatividad necesita de un ecosistema muy concreto para crecer. Requiere de un entorno con tres elementos fundamentales: libertad, confianza y responsabilidad. Los empleados deben sentirse libres para poder plantear ideas que sean útiles y novedosas, a pesar de que esta disrupción pueda llegar a sacar a otras personas y departamentos de su zona de confort. Por eso la empresa debe transmitir confianza para que el error no sea penalizado, sino que se entienda como una parte fundamental del proceso. Y, por supuesto, la creatividad también conlleva una gran responsabilidad, porque al fin y al cabo, nuestra actividad impacta en la vida de los empleados, en el desarrollo de la compañía, en los beneficios para los accionistas, etc.

En general, ¿cuáles crees que son los mayores desafíos en relación con la creatividad actualmente?
Posiblemente no haya habido un momento de la historia de la humanidad en el que la creatividad haya tenido tanta capacidad, tanto poder y tanto campo de acción. En todos los sectores de la economía y del conocimiento, sin excepción. Pero, paradójicamente, cada vez hay menos agencias creativas de publicidad y menos creativos en ellas. Creo que el modelo tradicional de comunicación creativa es totalmente menguante. Está respondiendo con esquemas del siglo pasado a situaciones del actual. El desafío está en canalizar esa gran fuerza creativa hacia donde realmente es útil, que es en el negocio.

¿Hoy en día basta con un buen anuncio (creativo y disruptivo) para obtener los resultados perseguidos?
Un buen anuncio puede alcanzar unos resultados muy concretos en cuanto a impactar a las personas correctas con un mensaje determinado. Eso hoy en día es absolutamente alcanzable y medible. Pero un anuncio solo es una parte más de un plan muy complejo que abarca multitud de impactos en una gran diversidad de canales y situaciones. Digamos que un buen anuncio es como un interruptor que al activarlo ilumina una habitación. Pero esa habitación no es nada si no se ha creado el piso, el edificio y la ciudad. Ese es nuestro trabajo: crear la ciudad para poder acabar iluminando una habitación si el cliente lo necesita.