El Observatorio de Medios, impulsado por el think tank Ethosfera y la Fundación Haz, propone en este documento unos
estándares de información responsable para las compañías que sirvan de hoja de ruta y evalúa cómo gestionan y comunican voluntariamente en su web estos aspectos en la actualidad. El análisis se centra exclusivamente en la información disponible en las webs corporativas, sin valorar la posible existencia de políticas o prácticas internas que no estén publicadas.
En cuanto a los resultados, Telefónica se sitúa al frente del selectivo con un 65% de cumplimiento de los indicadores analizados, seguida a cierta distancia por ACS e Iberdrola (35%) y Naturgy (30%). El análisis global muestra que todavía existe un amplio recorrido de mejora, ya que el 89% de las empresas del IBEX 35 (31 compañías) no alcanza el 29% de cumplimiento en los estándares propuestos.
Según la escala de transparencia establecida por el Observatorio, estos resultados implican que ninguna compañía alcanza todavía la categoría de Transparente (reservada para puntuaciones superiores al 70%). Solo cuatro empresas —las mencionadas anteriormente— logran la calificación de Translúcidas, mientras que el resto del selectivo se sitúa por debajo de este umbral.
Claves para una comunicación responsable
El informe evalúa cinco áreas divididas en diez indicadores, mostrando un amplio margen de mejora para las empresas del IBEX 35 analizadas. Por ejemplo, solo dos compañías publican una política de comunicación corporativa de alcance general mientras el 60% cuenta únicamente con normas parciales —centradas sobre todo en la relación con inversores o la comunicación financiera—. Se trata de uno de los indicadores con mayor nivel de cumplimiento relativo, aunque el informe señala la necesidad de seguir desarrollándolo al ser la base de toda información responsable.
“Esta situación pone de manifiesto la necesidad de integrar la información responsable en la cultura empresarial”, señala Javier Martín Cavanna, director de Fundación Haz y codirector del Observatorio de Medios. “Una política de comunicación corporativa clara unifica la estrategia, aporta coherencia y previsibilidad y, al fijar principios y responsabilidades y establecer un proceso editorial supervisado, reduce los riesgos de desinformación y refuerza la confianza de los grupos de interés”, añade el también coautor del informe.
De modo similar, aunque la transparencia se menciona de manera recurrente en el 91% de los códigos éticos y documentos de gobierno corporativo de la muestra, solo dos empresas publican un compromiso explícito con la información responsable. Asimismo, el informe identifica que el 97% cuenta con programas de formación centrados en áreas generales como ética, compliance, privacidad o seguridad, pero no se detallan contenidos específicos sobre la gestión responsable de la información.
Por otro lado, las compañías del selectivo todavía no comunican en sus webs adhesiones o participaciones públicas en iniciativas específicamente orientadas a la ética informativa o a la lucha contra la desinformación.
Finalmente, respecto a los canales de contacto, aunque casi todas las empresas disponen de vías de comunicación abiertas, en el 94% de los casos no se explicita en la web que estos canales puedan utilizarse para consultas o aclaraciones sobre información inexacta, algo que solo una empresa recoge de forma expresa en su normativa publicada.
La IA entra en las empresas, pero apenas en sus políticas de información
Aunque el uso de la IA está muy extendido en las empresas, el 91% de las compañías del IBEX 35 analizadas no dispone aún de directrices claras publicadas en sus webs sobre cuándo y cómo informar de su uso o qué nivel de supervisión humana es necesario para garantizar la veracidad de los contenidos. Tres compañías publican políticas corporativas sobre IA y algoritmos, incluyendo la función de comunicación.
En cuanto a la relación con los medios, el análisis pone de relieve dos grandes áreas de mejora. Por un lado, ninguna de las compañías del IBEX 35 establece hoy por hoy criterios públicos visibles en sus webs para condicionar su inversión publicitaria a la integridad de los medios y plataformas con los que colabora. Por otro, aunque cinco empresas cuentan con políticas de publicidad, estas todavía no incluyen un compromiso explícito contra el greenwashing ni procedimientos para validar la veracidad de sus afirmaciones ambientales o sociales.
Finalmente, el informe llama a la reflexión ya que a pesar de que la desinformación ha sido señalada a nivel internacional por el Foro Económico Mundial (Davos) como uno de los grandes riesgos globales a corto plazo, el análisis constata que apenas aparece recogido de forma explícita en la información pública sobre los mapas de riesgos de las empresas del IBEX 35.
La información responsable, en el centro del debate
El informe se ha presentado en el marco de la jornada Información responsable de las empresas frente a la desinformación. La cita, organizada por el Observatorio de Medios en colaboración con IESE Business School, ha contado con cuatro mesas redondas y cerca de 15 ponentes.
Sandra Sotillo, directora de TrustMaker; Miguel López-Quesada, presidente de la Asociación Dircom, y David Córdova, editor de Demócrata, han analizado los resultados del informe, moderados por el propio Martín Cavanna, poniendo de manifiesto la necesidad de implicar a las empresas en la definición de estos estándares, pero, destacando que pueden marcar “una primera hoja de ruta de cómo poder formalizar esta información”, señala Sotillo.
Sobre cómo se preparan dos empresas del sector energético para episodios donde la polarización y las fake news afectan a su reputación corporativa y pueden llegar a convertirse en un problema de seguridad nacional -como sucedió con el bulo sobre un posible desabastecimiento energético al inicio de la guerra de Ucrania- y qué protocolos activan en situaciones como estas, han compartido sus experiencias Juan Llobell, director de Corporate Affairs de Moeve, y Felisa Martín, directora general de Comunicación, Relaciones Institucionales y con Inversores de Enagás, en una mesa moderada por Joan Fontrodona, director del departamento de Ética Empresarial de IESE Business School.
Por su parte, Noemí Ramírez, chief Digital officer de Vocento, y Luisa Allí,directora general de Fundación Hermes, moderadas por Ricardo Calleja,profesor de Ética Empresarial de IESE Business School, han debatido sobre el papel y los desafíos de la tecnología, ahondando en las oportunidades y riesgos de la inteligencia artificial, concluyendo que la IA es una herramienta potencialmente muy útil, pero siempre que vaya acompañada de transparencia, supervisión humana y trazabilidad.
Por último, Elena Herrero-Beaumont, fundadora de Ethosfera y codirectora del Observatorio de Medios, ha orquestado la mesa redonda sobre el reto económico de la información responsable. El debate ha estado protagonizado por Íñigo de Barrón, periodista y comunicador independiente; Elisa Brustoloni, presidenta de la Asociación de Agencias de Medios, y Fernando Rodés, editor de Diari Ara, que han coincidido en que la sostenibilidad económica de los medios fiables es condición necesaria para la información responsable.
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