Oras sensaciones como la temperatura o el grado de humedad pueden hacer que el visitante se encuentra más o menos cómodo, y la sensación olfativa también varía con estas variables que hay que tener muy en cuenta, dependiendo además de la estación del año y del número de personas en el aforo. Podemos asegurar que el aroma que construye la identidad invisible de las marcas
El concepto del marketing olfativo parte de una idea sencilla: una marca no solo se ve, se escucha o se toca. También puede oler. Y ese olor puede convertirse en una auténtica firma corporativa, capaz de reforzar la personalidad de una empresa, mejorar la experiencia del cliente y establecer asociaciones emocionales difíciles de conseguir mediante otros recursos convencionales.
Diversos trabajos académicos han estudiado el papel del olfato en el comportamiento del consumidor y su utilización dentro del marketing sensorial. Una investigación de la Universidad Complutense de Madrid destaca precisamente la relevancia del marketing olfativo dentro del neuromarketing y su aplicación en el entorno comercial.
Mucho más que un buen olor
El marketing olfativo no consiste simplemente en perfumar un establecimiento para que resulte agradable. Su verdadero objetivo es desarrollar una estrategia sensorial vinculada a la identidad de una marca.
De la misma manera que una empresa puede disponer de un logotipo, una tipografía corporativa, unos colores determinados o una sintonía identificativa, también puede construir un aroma propio. Es lo que en el ámbito del branding se conoce como identidad olfativa u odotipo.
El odotipo pretende que un determinado aroma quede asociado mentalmente a una organización, establecimiento, producto o experiencia. La literatura académica sobre identidad olfativa señala que el aroma puede convertirse en un elemento diferenciador de la marca y relacionarse con experiencias emocionales del consumidor.
El fenómeno tiene una explicación relacionada con la propia naturaleza del olfato. Los olores pueden activar recuerdos y asociaciones emocionales con una extraordinaria rapidez. Un determinado perfume puede transportar mentalmente a una persona a una casa, una ciudad, una infancia, un viaje o una experiencia concreta. A veces es tan sutil que incluso no nos damos cuenta, penetra la sensación hasta el hipotálamo y determina nuestras emociones aunque no nos parezca haber olido nada. Esta capacidad convierte al olor en una especie de logotipo invisible.
Por ello, cuando una empresa consigue asociar su identidad a una fragancia determinada, está construyendo un elemento de reconocimiento que funciona en un terreno particularmente íntimo: el de la memoria y las emociones, que pueden ayudar a dar seriedad, alegría, agilidad, bienestar, tranquilidad, frescura, sensaciones naturales y un sinfín de variables predeterminables.
La quinta dimensión del branding
Durante décadas, la identidad corporativa estuvo dominada fundamentalmente por elementos visuales. El logotipo era la gran firma de la empresa. Después llegaron el diseño de los establecimientos, el packaging, los colores corporativos, las aplicaciones digitales y toda una arquitectura visual destinada a conseguir reconocimiento inmediato, incluyendo la papelería como sobres, facturas, presentaciones o papel de carta.
Posteriormente, las estrategias de marketing sensorial se han ido ampliando hacia el sonido, el tacto, el gusto y el olfato, y han incluido sensaciones en los espacios llevadas de la mano del mobiliario, la presencia de elementos vivos como plantas o los colores en nuestro espacio de trabajo: suelos, paredes o iluminación juegan también un papel determinante.
El marketing olfativo representa, en este sentido, una evolución del concepto tradicional de imagen corporativa. Una empresa puede conseguir que un cliente reconozca su identidad sin necesidad de ver su nombre o su logotipo. Basta, en determinadas circunstancias, con que perciba un aroma asociado a experiencias anteriores que se pueden elegir y determinar a partir de numerosas opciones tales como el trabajo de ambientación o climatización del local, la disposición de ambientadores profesionales naturales o de perfumes, los difusores de aromas, el trabajo en eliminación de aromas preexistentes,
Una herramienta para crear experiencias
La importancia del marketing olfativo aumenta especialmente cuando la empresa tiene contacto físico con sus clientes.
Hoteles, tiendas de moda, centros comerciales, concesionarios, restaurantes, clínicas, gimnasios, oficinas, inmobiliarias o espacios de atención al público pueden incorporar una estrategia aromática dentro de su experiencia de marca.
La experiencia olfativa puede ayudarnos a quedarnos o a irnos de un local. Imaginemos la experiencia ya conocida cuando entramos a un supermercado y solo olemos a pescadería: la sensación nos persigue.
La finalidad del marketing olfativo no tiene por qué provocar directa y necesariamente una compra. Puede tratarse de generar sensación de limpieza, exclusividad, tranquilidad, modernidad, energía, naturalidad o sofisticación. Y generar una sensación placentera mientras estemos en ese espacio. Algo que podamos recordar. Con eso ya cumple su misión.
Imaginemos, por ejemplo, un hotel que utiliza una determinada fragancia en su recepción y en sus zonas comunes. El cliente puede llegar a asociar ese aroma con el descanso, el servicio recibido y la experiencia del establecimiento. Si vuelve meses después y vuelve a percibirlo, la fragancia puede actuar como un elemento de reconocimiento. Algo parecido ocurre con spas o piscinas.
El aroma se convierte definitivamente en un punto de conexión entre presente y memoria.
El papel del neuromarketing
El interés empresarial por el marketing olfativo también está relacionado con el desarrollo del neuromarketing. Esta disciplina estudia las respuestas del consumidor ante determinados estímulos y trata de comprender mejor los mecanismos que intervienen en la percepción y en la toma de decisiones.
La investigación publicada en Vivat Academia destaca la particular relevancia del sentido del olfato dentro del marketing sensorial y su relación con procesos neurofisiológicos y emocionales.
Sin embargo, conviene evitar una interpretación excesivamente simplista. Un aroma no posee una capacidad mágica para conseguir que una persona compre un producto. Las decisiones de consumo dependen de numerosos factores: precio, calidad, necesidad, confianza, reputación, atención recibida, contexto y características individuales.
El valor del marketing olfativo reside más bien en su capacidad para completar una experiencia de marca y reforzar las asociaciones que la empresa pretende construir.
La coherencia es fundamental
Uno de los grandes riesgos de esta estrategia es utilizar aromas sin relación con la personalidad corporativa.
No todos los olores funcionan para todas las empresas. Una fragancia intensa puede resultar apropiada para determinadas experiencias y completamente contraproducente para otras. El aroma debe responder al posicionamiento, al público objetivo, al espacio y a los valores de la compañía.
La construcción de una identidad olfativa exige, por tanto, analizar tres elementos esenciales: la marca, el público y el propio aroma. Esta relación aparece también recogida en estudios específicos sobre la creación del odotipo corporativo.
Una compañía tecnológica, por ejemplo, puede buscar una identidad aromática asociada a innovación, limpieza y modernidad. Una marca de productos naturales puede apostar por notas que transmitan naturaleza y frescura. Un hotel de lujo probablemente buscará una composición diferente a la de un gimnasio o una tienda infantil.
No existe un aroma universalmente corporativo. Existe un aroma coherente con cada identidad.
Del establecimiento físico al universo de marca
Aunque el marketing olfativo nació especialmente vinculado a los espacios físicos, su futuro puede ser mucho más amplio.
Las marcas actuales construyen ecosistemas completos. El consumidor entra en contacto con ellas a través de una página web, una aplicación, una tienda, un establecimiento físico, un paquete recibido en casa, un evento o una experiencia.
En ese contexto, el aroma puede convertirse en un elemento adicional de continuidad de marca. El packaging, por ejemplo, puede incorporar determinadas experiencias aromáticas. También pueden utilizarse fragancias en eventos corporativos, ferias, salas de exposición o espacios de atención al cliente.
Madonna incluyó un perfume indio, pachuli, en uno de sus discos, “Like a Prayer”, publicado en marzo de 1989:las primeras ediciones originales de este disco tanto en formato de vinilo como en casete, venían rociadas con aceite esencial de manera intencional.
La gran oportunidad está en conseguir que el aroma no sea un elemento aislado, sino parte de una estrategia integral de branding.
Una inversión en diferenciación
En un mercado donde muchas empresas compiten utilizando mensajes similares, diferenciarse resulta cada vez más complicado. El marketing olfativo ofrece una vía particularmente interesante porque trabaja con un estímulo que durante mucho tiempo permaneció en segundo plano dentro de la comunicación empresarial.
La imagen corporativa del futuro probablemente será cada vez más multisensorial. Las empresas no competirán únicamente por lo que dicen o por cómo se ven, sino también por cómo hacen sentir al consumidor.
En ese escenario, el aroma puede desempeñar un papel estratégico. No sustituirá al logotipo, a la publicidad, al diseño o a la comunicación digital, pero puede añadir una dimensión emocional que complete todos esos elementos.
El aroma como patrimonio de marca
Las compañías más avanzadas entienden que construir una marca significa crear asociaciones duraderas. Un buen logotipo puede ser reconocido. Un eslogan puede ser recordado. Una canción puede identificarse inmediatamente. Y un aroma también puede convertirse en una señal inequívoca de pertenencia a una determinada experiencia.
El gran desafío consiste en transformar una fragancia en memoria corporativa.
Para conseguirlo se necesita investigación, coherencia, creatividad y constancia. No basta con escoger un perfume agradable. Hay que diseñar una identidad sensorial capaz de representar los valores de la organización y utilizarla de manera estratégica.
El marketing olfativo representa, en definitiva, una nueva frontera de la comunicación empresarial. Es invisible, pero puede ser extraordinariamente reconocible; es silencioso, pero puede transmitir una enorme cantidad de información emocional.
En una época dominada por las pantallas y las imágenes intangibles, quizá una de las formas más innovadoras de construir marca sea precisamente recuperar uno de los estímulos físicos más antiguos del ser humano: el olor.
Lo integral de una imagen corporativa es un mundo complejo que muchas veces viene sujeto a variaciones en las tendencias de los mercados, los gustos del consumidor y la evolución de la propia marca en el tiempo. Al igual que ocurría con la música ambiente en un local, la sensación olfativa determina la sensación del consumidor o cliente cuando entra en un espacio: ¿Nos hemos puesto a preguntarnos a qué huele nuestro local?
Es hora de tomar medidas.
Si (
No(
