Estado del márketing en red

Paradójicamente, la encuesta revela que los estrategas tienen dudas respecto a su propia cualificación para el empleo de esta poderosa herramienta. Casi la totalidad de ellos está demandando en nuestros días una mayor información sobre las tácticas en red más efectivas, y soluciones para explotar las posibilidades del contacto on line, una vez que éste ha sido correctamente establecido con los clientes en las diferentes redes.

La consecuencia más inmediata de este estado de cosas es la apertura de nuevas áreas de empleo cualificado allí donde las empresas requieren de esta asesoría, tanto en formación como en planificación de la presencia institucional o de las campañas de venta en la red.

Ya no parece tanto un problema de alfabetización digital o de choque generacional, como en etapas anteriores. Ocurre que las empresas necesitan obtener mejores resultados de su presencia en las redes sociales.

En este sentido, algo parece estar fallando. El 96% de los responsables de marketing utiliza dichas redes para dar a conocer y promocionar sus negocios, y el 92% estima que sus campañas on line han resultado productivas. Pero aunque el 72% de las respuestas asegura realizar análisis periódicos de esta actividad de la empresa, sólo un 42% reconoce algún tipo de medición del retorno de la inversión en este campo. La evolución del crecimiento de estos procesos de evaluación resulta, además, muy lento: 26% en 2013 y 37% en 2014. La disparidad de datos parece denotar un claro aspecto dubitativo en la definición de los objetivos, que son cuantificables por naturaleza.

Es probable que esta dificultad para valorar el impacto de las actuaciones de marketing en la red provenga de un retraso en la adopción de la mentalidad 2.0 que, como es sabido, descansa en la interacción y la colaboración que se produce en la comunicación bidireccional. Sólo un 10% de los expertos está verdaderamente involucrado en estrategias de redifusión de mensajes (podcasting). La información continua fluyendo, preferiblemente, en un único sentido, de arriba abajo. Es cierto que la tendencia comienza a modificarse, si bien muy tímidamente, pues el 23% de los encuestados afirma que está incrementando su actividad en el entorno de las redes sociales.

Pero, de nuevo, se hace evidente la demanda de formación y de inteligencia competitiva en el entorno digital cuando un 43% de los expertos expresa, abiertamente, que necesita saber más sobre estas técnicas antes de decidirse a incorporarlas. En una palabra: aunque el potencial de estas nuevas formas de marketing digital ya se ha aceptado ampliamente, no existe aún un catálogo satisfactorio de herramientas ni se dispone de una idea clara del modo en que éstas se pueden utilizar en beneficio de la empresa. Una etapa de desarrollo que ya creíamos ampliamente superada.