En el escenario más optimista, las ventas minoristas en los mercados emergentes podrían crecer en un 4,4 por cien al año, lo que significaría más de 17.800 billones de dólares (en comparación con los 9.200 billones de dólares de 2015). En el escenario más pesimista, la cifra quedaría en torno a los 12.000 billones. El análisis proyecta tales cifras calculando el impacto de eventos clave como la aplicación del TPP o el efecto de la desaceleración de China en el crecimiento del PIB en los mercados emergente, lo que permite proyectar las ventas minoristas en los mercados emergentes como una función del PIB.
Hana Ben-Shabat, socia de A.T. Kearney y coautora del estudio, precisa: “La distribución debe tener en cuenta múltiples futuros y actuar con la agilidad necesaria para perseguir diversas estrategias según la evolución del entorno de negocios de los mercados emergentes. Mediante esta combinación de capacidades predictivas y de agilidad, podrán aprovechar las oportunidades que depare el futuro, sean las que sean”.
El estudio identifica tres fuerzas de cambio mundiales que definirán el mundo de los negocios en 2030:
- Inestabilidad geopolítica creciente. Aumenta la inestabilidad geopolítica ante los conflictos de Oriente Medio y la crisis de refugiados que ha provocado, las sanciones de Occidente a Rusia y las tensiones en el mar de China entre EE UU y China.
- Incertidumbre económica persistente. Las economías emergentes de África, Oriente Medio y Sudamérica se han visto afectadas por la menor demanda china, unos precios de las materias primas a la baja, la caída brutal de los precios del crudo y la desaceleración del crecimiento chino. Brasil está paralizado por la crisis política y se dirige hacia una recesión importante.
- Adopción tecnológica acelerada. La adopción acelerada del comercio electrónico en los mercados emergentes ha transformado el panorama minorista, para bien y para mal. Muchas cadenas han aprovechado el comercio electrónico como un modo de entrar en los mercados y expandirse en áreas rurales con poco riesgo y poco capital.
Erik Peterson, socio de A.T. Kearney y director general del Global Business Policy Council, y coautor del estudio, explica: “En función de la evolución de estas fuerzas, la distribución buscará cómo optimizar sus carteras internacionales. Hay dos factores de alto impacto y alta incertidumbre que pueden transformar el comercio minorista internacional: el grado de apertura de los mercados emergentes a las empresas y el grado de adopción de la tecnología en tales mercados”.
Aplicando estos dos grandes factores de cambio a la creación de escenarios, los autores han generado cuatro escenarios plausibles, con implicaciones muy diferentes para las cadenas internacionales.
Sueños dorados. En este escenario la integración transnacional y la rápida adopción tecnológica crean un entorno muy favorable para la expansión de la distribución internacional.
Vuelta al pasado. Una política insular, la recesión económica y la falta de infraestructura tecnológica fuerzan a la distribución internacional a replegarse a sus mercados locales.
Triunfo urbano, fiasco rural. Los gobiernos apoyan el comercio abierto, pero el rechazo de los consumidores a la tecnología limita la distribución a los centros urbanos.
Brecha tecnológica. Este escenario describe una sociedad fragmentada en la que solo los países con recursos físicos y digitales preexistentes ofrecen oportunidades a la expansión.
Mike Moriarty, socio de A.T. Kearney y coautor del informe, apunta: “El panorama minorista tiene potencial para evolucionar más y más rápidamente, sobre todo considerando otras tecnologías emergentes, como dispositivos beacon, impresión 3D, realidad virtual o aumentada e inteligencia artificial”.
Según qué escenario se desarrolle, el entorno operativo y el potencial para la distribución en los mercados emergentes podrían ser totalmente distintos y las ventas oscilarían en más de 5.000 billones de dólares.
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