Simon-Kucher, la consultora global de marketing y ventas, en colaboración con el Club de Antiguos Alumnos en España del London Business School, ha organizado un foro de expertos bajo el título “Afrontando retos globales en el sector financiero” en el que diferentes economistas, emprendedores, banqueros y consultores debatieron sobre cómo la digitalización, la desconfianza en las instituciones por parte de los ciudadanos, las modificaciones regulatorias o el nuevo panorama político y macroeconómico europeo están afectando a la manera en la que los consumidores se enfrentan a los productos financieros.
El encuentro, que tuvo lugar en el Hotel Villa Magna de Madrid el pasado 1 de junio, contó con la participación de figuras de elevado prestigio además de diferentes expertos de la consultora. Entre las figuras internacionales más destacadas se encontraron Lupina Iturriaga, cofundadora de Fintonic, Daniel Lacalle, CIO de Tressis Gestión y Javier Montes, director general de clientes y canales de ING Direct.
Todos los participantes destacaron cómo la era digital está cambiando profundamente los perfiles de los consumidores, que piden a bancos y entidades financieras sistemas para comprar y gestionar productos de forma fácil, rápida y entendiendo claramente las condiciones y ventajas de dichos productos. Según Georg Wuebker, senior partner de Simon-Kucher: “El banco del futuro deberá ser capaz de dejar atrás la estrategia de venta de productos individuales para ofrecer propuestas cada vez más holísticas a sus clientes”. En este sentido, Wuebker subrayó que las entidades financieras deberían adoptar una estrategia más parecida a la de las grandes multinacionales de consumo, como Apple, Microsoft o Mercedes, para desarrollar un ecosistema de productos financieros complementarios, capaces de responder a las diferentes necesidades de sus clientes en las diferentes etapas de su vida.
Por otra parte, para Daniel Lacalle uno de los principales problemas que viven los países de la UE son “los tipos artificialmente bajos que zombifican la economía”. En palabras de este experto, la estrategia de bajar artificialmente los tipos hasta niveles mínimos para sostener a sectores endeudados y deficitarios genera un proceso económico contradictorio, en el que se rescata a los ineficientes y se cobra a quienes más producen. Así la única manera para los Estados Miembros de generar mayores ingresos y reducir las deudas públicas es incrementar la presión fiscal, que a su vez se convierte en “represión” de compras e inversiones para empresas y consumidores. Además, hay que añadir a todo esto el envejecimiento de la población que está transformando por completo la manera de vivir y las dinámicas de gasto de las personas. Para el directivo de Tressis Gestión la única clave para solucionar estos problemas es fomentar políticas que permitan maximizar la renta de los ciudadanos, porque sólo fortaleciendo sus posibilidades de ahorro es posible volver a fomentar el consumo.
Los ponentes han subrayado también que, para dar respuesta a las nuevas necesidades de los clientes, es imprescindible una transformación de la manera en la que las entidades financieras se relacionan con ellos. Según Enrico Trevisan, experto en economía comportamental de Simon-Kucher: “A la hora de tomar decisiones financieras los clientes actúan casi siempre de forma irracional y rápida debido al esfuerzo cognitivo que este tipo de decisiones suponen”. Según el experto de la consultora, desde el punto de vista psicológico, los consumidores identifican los productos financieros como una necesidad más que como un bien deseado y, por lo tanto, su decisión de adquirirlos o menos es fruto de un proceso cognitivo rápido, donde lo que cuenta es disponer de información clara, concisa y sin demasiada jerga técnica.
En este sentido, Manuel Pingarrón ha destacado la importancia para las entidades financieras de desarrollar una “metodología de medición avanzada que permita aplicar los elementos de la economía comportamental en la estrategia comercial de las organizaciones”. Esta metodología llamada SMID (Separar, Medir Externamente e Internamente y Diseñar) permite identificar rápidamente hipótesis conductuales, validar con datos de mercado e internos los comportamientos de los consumidores y diseñar la arquitectura de toma de decisiones óptima.
Por otra parte, Javier Montes de ING Direct ha destacado como la era 2.0 ha cambiado profundamente la forma en la que los usuarios se relacionan con los bancos. Según Montes, actualmente la periodicidad con la que los clientes se ponen en contacto con su banco ha crecido exponencialmente sobre todo gracias a la aplicaciones móviles. De hecho, 2 de cada 3 contactos de los clientes de ING con la entidad se producen a través del teléfono móvil. Por lo tanto, una de las claves de éxito para los bancos es “conocer al cliente e interactuar con él” de forma rápida y constante para responder a sus necesidades. Finalmente, respecto al tema de las Fintech, Lupina Iturriaga ha señalado el crecimiento exponencial de este entorno en España y la relación de cooperación que estas nuevas start-up pueden y deben de establecer con las entidades bancarias tradicionales. En este sentido, ha destacado que “Fintonic no quiere ser como un banco, sino una plataforma abierta donde el cliente pueda seleccionar los productos mejores de cada entidad y aprovechar las ventajas de tener una visión consolidada”.
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