El consumo de artículos deportivos en la UE -contando solo material como balones o esquís y excluyendo los textiles, calzado o costes de distribución- mueve en la
UE 7.500 millones de euros
. Estos artículos son producidos por 4.271 empresas y dan empleo a 43.000 trabajadores europeos. Como contrapunto, la piratería genera unas pérdidas de 492 millones de euros.
Plataformas de internet y redes sociales facilitan la labor de los falsificadores
"Durante los grandes eventos, se llevan a cabo operaciones conjuntas para incautar estos artículos. En el último Mundial en Brasil, la operación Gol 14 intervino más de 743.000 productos, 510.000 de los cuales eran artículos deportivos", expuso Caselles, que identificó un cambio en las tendencias: "lo que antes eran mercados físicos en las proximidades de los estadios, ahora ha pasado al mundo online, por lo que es más difícil identificarlos; las ventas en las redes sociales también están creciendo de manera significativa, triplicándose en los últimos trienios. Solo en Facebook e Instagram pasaron del 58.511 en 2015 al 252.450 en 2017", añadió.
Las aduanas no tienen capacidad para gestionar el alto volumen de material deportivo falsificado
Ningún otro acontecimiento social genera tanto interés y congrega a tanta gente como en los eventos deportivos. Para ilustrar su elevado impacto, el experto citó el boom por los Washington Capitals durante la última Stanley Cup de hockey en EE.UU. La venta de productos con marca del equipo se multiplicaron por diez, la zona de tiendas de Chinatown registró un enorme incremento en el turismo, así como del barrio donde está ubicado el estadio, y la misma ciudad de Washington pasó a ser asociada como un lugar ideal para vivir. "Un ejemplo que nos demuestra que los eventos deportivos generan ganancias económicas, lo que hace a los falsificadores querer también sacar provecho". Las medidas de actuación pasarían por detener los cargamentos en las fronteras -"y allí nos enfrentamos al problema de las capacidades de las aduanas, solo un 2-3% del volumen de los artículos se inspeccionan"-, aunque la solución, para Caselles, es "ir por delante". "Por ejemplo, en la última Champions ya sabíamos quiénes eran las bandas de falsificadores procedentes de Italia, porque van siguiendo todos los eventos deportivos", concluyó.
El Ambush Marketing: ¿competencia desleal o práctica lícita de marketing?
Pero, si bien la piratería es una práctica ilegal sancionada por ley, existen otras muy comunes en el mundo de los grandes eventos deportivos como el llamado Ambush Marketing (marketing de emboscada), que da lugar a dudas sobre su licitud. De ello habló José Sánchez Parra, profesor de Derecho mercantil y agente de jugadores en la RFEF
. "Las marcas quieren aprovechar el grandísimo negocio que generan grandes eventos como el Mundial de Fútbol, pero se enfrentan con que no pueden ir contra los intereses de los organizadores o los patrocinadores oficiales del evento, que llegan a pagar hasta 100 millones de euros al año por su exclusividad
", apuntó el experto. Además, confluyen los intereses de varios países. ¿Qué ocurre con Quilmes, patrocinador oficial de la Selección Argentina, y competencia directa de Budweisser, sponsor oficial de la Copa del Mundo? ¿Cómo se delimitan las acciones de marketing que puede llevar a cabo Quilmess sin caer en competencia desleal? "Existen acuerdos, como la posibilidad de vestir la equipación de la marca no patrocinadora durante los entrenamientos o en determinadas ruedas de prensa"
, explicó Sánchez Parra.
El Ambush Marketing en Mundiales ha llegado a comportar sanciones penales
Quizá el caso más vistoso se dio en el Mundial de Sudáfrica 2010, donde la marca cervecera Bavaria introdujo 36 mujeres que mostraron durante el partido el color naranja, claramente identificable con la marca Bavaria. La polémica acción supuso muchísimas ganancias a este patrocinador no oficial, pero las ejecutoras fueron acusadas a seis meses de cárcel en Sudáfrica por violar la exclusividad de la FIFA. "Este tipo de marketing no debería contemplar sanciones penales", valoró el especialista, para quién la solución se hallaría en buscar un equilibrio razonable en los interesas de todos los agentes.
Al hilo de la práctica del Ambung Marketing, Luis Gómez, asesor senior de la presidencia de Iberdrola, reconoció que muchas veces hay que delimitar bien cuándo se puede utilizar o no la marca. "Otras veces llegamos a acuerdos con los competidores; por ejemplo cuando nosotros patrocinábamos a la Selección española y la energética EDF a la francesa", explicó. También recordó que los patrocinadores no oficiales del Mundial tienen prohibidas comprar entradas concursos o lotería del Mundial 2018, marca además protegida con derechos.
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