Ante este reto, y sea cual sea la naturaleza de los eventos en cuestión, es de vital importancia establecer unos objetivos claros y tener implementado un sistema o un conjunto de herramientas eficaces que sea capaz de medir la inversión realizada y los resultados obtenidos. Los clientes MICE nos lo agradecerán.
Dichos objetivos, que deben responder a una estrategia establecida previamente alineada con las acciones de márquetin y comunicación de la corporación, pueden ser tangibles y mesurables; por ejemplo, aumentar las ventas de un producto o de servicio; e intangibles, por ejemplo, aumentar el impacto de una marca.
Es importante, en consecuencia, tener clara la diferencia entre dos variables: el ROI (el Retorno de Inversión) y el ROO (Retorno sobre Objetivos). Judith Ruiz, Key Account Manager de Grupo Pacífico, asegura que “cuando se trata de medir el ROI de los eventos corporativos se deben analizar, a aparte de los costes, los beneficios vs la inversión realizada”. La fórmula básica para calcular el ROI es la siguiente: Los ingresos generados por la campaña (menos) los gastos de la campaña (dividido) el costo de la campaña. El resultado de este cálculo, multiplicado por 100 es lo que llamamos ROI.
Por tanto “estamos hablando de datos económicos. Para poder analizar cada uno de los factores de la fórmula cada empresa utilizará unos u otros, en función de la estrategia de márquetin definida y los recursos económicos utilizados: patrocinios, Social media, publicidad, etc”, amplía Ruiz.
No obstante, en Grupo Pacífico, como empresa especializada en servicios integrales de organización de congresos, eventos, comunicación, tecnología y viajes, “debemos medir nuestro trabajo con otras herramientas como el ROO, siendo este uno de los KPI’s necesarios para la medición del ROI”. Sobre el ROO, Judith Ruiz subraya que “es fundamental definir, a través de un briefing previo, los objetivos del evento que servirán como KPI’s, tanto para nuestro cliente como para los asistentes al evento”.
En concreto, Grupo Pacífico trabaja, como parte de estos objetivos, el aspecto financiero de la organización, por lo que entre los objetivos finales mide el evento según los ahorros financieros negociados para sus clientes. No obstante, “no solo tenemos en cuenta el ahorro, sino que se definen otros KPI’s y estos a su vez en tres fases del evento: pre, on-site y post”, concluye Ruiz.
Y, en este contexto, ¿cuál es la incidencia de las nuevas tecnologías en la medición del ROI? La tecnología permite, por ejemplo, optimizar los recursos y el tiempo en la organización del evento, lo que se traduce en un ahorro de costes de los clientes. “Por este motivo Grupo Pacífico implementó su propio departamento de IT”, asegura Ruiz.
Además, deben tenerse en cuenta el uso de diferentes herramientas que permiten medir los indicadores sociales en la redes, por lo que se convierten en un instrumento muy útil para la medición y mejora del ROI, así como una ayuda en el trabajo diario en Social Media.
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