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SEGÚN UN INFORME DE MEANINGFUL BRANDS

Casi el 60% de la reputación de las marcas depende de factores ajenos a la funcionalidad del producto

Casi el 60% de la reputación de las marcas depende de factores ajenos a la funcionalidad del producto
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  • España destaca por ser uno de los países con más marcas de alimentación en el Top 50

viernes 08 de noviembre de 2019, 13:14h
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El Grupo Havas ha presentado en la Universitat Abat Oliba CEU las principales conclusiones del estudio ‘Meaningful Brands 2019’. Este informe bienal que el Grupo Havas elabora desde hace más de diez años identifica cuáles son las marcas más relevantes y qué atributos justifican esta posición. El informe recoge la opinión de 350.000 consumidores de 31 países diferentes sobre 1.800 marcas diferentes. En el caso de España, el informe ha contado con la opinión de 38.000 consumidores.

La encargada de presentar las principales conclusiones del informe ha sido la Insights Director de Havas Media Group, Dionisia Mata Prado. Como ha explicado, la reputación de una marca depende de tres grandes beneficios, relacionados cada uno de ellos con una serie de atributos. Según revela el estudio, en España, los beneficios funcionales, relacionados con la calidad del producto o servicio en sí mismo, sólo sustentan el 42% de la reputación. El resto, casi un 60%, se conforma en función de los denominados ‘beneficios personales’ (29%) –relacionados con las mejoras en la vida del consumidor asociadas a la marca y de los ‘beneficios colectivos’ (29%) que aluden a la contribución social de la marca-. Todo ello sugiere, según ha expuesto Mata, que hay mucho margen para mejorar la reputación de marca a partir de acciones de branding.

El valor diferencial, por tanto, ya no está en el producto sino en factores más intangibles. Una conclusión que corrobora el estudio Meaningful Brands 2019 para el caso español. Las marcas del Top 50 del estudio son las que se sitúan un 20% por encima de la media en beneficios personales y un 13% en los colectivos. “Casi todas las marcas aprueban en los beneficios funcionales, pero no lo hacen en los personales”, ha afirmado Mata Prado.

En términos comparativos respecto a la anterior edición (2017), la mejora de las veinte marcas que más suben se fundamenta en un crecimiento en los ‘beneficios colectivos’ y en los ‘beneficios personales’. Sobre todo, en estos últimos, ya que las marcas que han mejorado más su posición han experimentado un incremento del 17% en los beneficios personales.

Modelo de consumidor

El informe también aporta una descripción de la tipología del consumidor español en función de sus prioridades. En el centro de sus preocupaciones se sitúa la salud, el disfrute de experiencias vitales, el cultivo de relaciones personales o la disponibilidad de tiempo libre. En un segundo escalón figuran la facilidad para acceder al producto o servicio y, seguidamente, el precio del mismo. Finalmente, como última premisa, aparece el factor de la sostenibilidad. Esto, como ha señalado Mata Prado, habla de una cierta “contradicción”, ya que el consumidor reclama valores a las marcas para conectarse con ellas, pero tampoco está totalmente dispuesto a “asumir el coste”.

Buen posicionamiento del sector alimentario

Respecto a la ubicación de los distintos sectores, España destaca por “ser uno de los países con más marcas del sector de la alimentación en el Top 50”. Los ámbitos que salen peor parados son el de las telecomunicaciones, seguros y financiero, entre otros. Sin embargo, ha observado la ponente del estudio, esto no significa que las empresas de estos sectores no puedan tener una buena reputación. “Si construyen capas de valor, pueden ser marcas bien posicionadas”.

Tras la exposición de ‘Meaningful Brands 2019’ ha tenido lugar una mesa redonda en la que se han debatido aspectos relacionados con el posicionamiento y construcción de la reputación de las marcas. Han participado el Director de Comunicación y Publicidad en NUPA Servicios de Marketing (ADAM FOODS/IDILIA FOODS) Javier Corominas, el Head of Strategy and Innovation en Havas Media, Víctor Gutiérrez de Tena, y la directora de Publicidad e Imagen Corporativa de la Fundación Bancaria "la Caixa", Montserrat Blanco Fernández. Ha moderado el coloquio el director del máster en Comunicación Digital y Nuevas Tecnologías de la Universitat Abat Oliba CEU, Juan Francisco Jiménez.

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