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NUEVAS ESTRATEGIAS PARA TIEMPOS NUEVOS

Mercedes-Benz adjudica el mandato internacional de Comunicación y Marketing a Omnicom Group

Mercedes-Benz adjudica el mandato internacional de Comunicación y Marketing a Omnicom Group

· Por Juan Ángel Inarejos

By Juan Angel Inarejos
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jainarejoselmundofinancierocom /10/10/28
sábado 25 de septiembre de 2021, 10:39h
La decisión del lanzamiento global a favor de Omnicom Group comenzará en enero de 2022. Tras la fusión de un nuevo departamento de relaciones públicas y marketing totalmente integrado bajo la dirección de Bettina Fetzer, el siguiente paso para reforzar la presencia de la marca será el desarrollo de su red de agencias. Después de fusionar los departamentos de comunicación y marketing dentro de la compañía, Mercedes-Benz da un paso más y redibuja su estrategia para trabajar conjuntamente con las agencias, consolidando su estrategia global de comunicación de marketing con el "Team X" de Omnicom.

Este acuerdo, pionero en el sector de la automoción, creará un modelo de agencia global totalmente integrado -desde el desarrollo de Performance Content hasta la difusión en medios y la medición del éxito- que puede servir tanto a las partes interesadas como a los clientes para proporcionar información relevante en todas las etapas de contacto con el cliente. Esta integración por parte de la agencia es el siguiente paso a la fusión interna de las actividades de Performance Marketing en hubs internacionales en las cuatro regiones de Estados Unidos, Europa, China y el resto del mundo. Como base para la producción de contenidos, se está estableciendo un proceso eficiente de producción de imágenes digitales y en movimiento para poder presentar los contenidos y formatos de comunicación necesarios para crear una comunicación personalizada con el cliente a gran escala.

Antes de realizar un proceso de selección que se extendió seis meses, las áreas de responsabilidad de los dos grupos de agencias que actualmente tienen una exitosa relación de trabajo con Mercedes-Benz fueron redefinidas y reevaluadas en un proceso que tuvo varias etapas, con el objetivo de centrarse en un solo socio. El foco se centró principalmente en el desarrollo de los medios digitales y los basados en datos, así como en las actividades de branding y de Performance Marketing, que garantizan un enfoque centrado en el cliente para un amplio grupo objetivo y que abarque toda la experiencia del cliente, tanto online como offline. Además de los procesos de cambio en el marketing y las ventas impulsados por la transformación digital, el objetivo de esta nueva organización es también simplificar las operaciones de marketing. Para aumentar constantemente la eficacia y la eficiencia del marketing, también debe acelerarse el uso inteligente de los datos a lo largo de la experiencia de cliente.

Omnicom Group, adjudicatario de la mayor parte del presupuesto de las actividades de medios de comunicación globales, fue convincente en este proceso de selección y, estrenando su rol de nuevo socio integral, garantizará un desarrollo y un proceso de difusión sin fisuras, tanto dentro como fuera de la compañía, para las marcas corporativas y productos de Mercedes-Benz, todo ello a escala mundial. El nuevo departamento de la agencia comenzará a operar bajo el nombre de "Team X" en enero de 2022, y tendrá una responsabilidad interdivisional para un gran número de áreas de negocio de Mercedes-Benz en más de 40 mercados de todo el mundo. La previsión es que esta colaboración sea de larga duración.

Experiencias globalmente consistentes que definen la marca

Para seguir desarrollando el posicionamiento de lujo de la marca, Mercedes-Benz está esforzándose especialmente por crear experiencias que definan la marca y que se salgan de una campaña clásica, desde eventos hasta colaboraciones. Para ello, a los dos grupos de agencias que participaron en el concurso se les pidió además un concepto para una agencia creativa global totalmente integrada. Con ello se pretende no sólo crear una potente presencia de marca a nivel mundial, sino también tener en cuenta las características culturales y sociales propias de cada región.

Para ello, Omincom Group presentó un proyecto convincente, imaginando una solución de agencia integrada y hecha a medida que desbloquea una visión integral al cliente a lo largo de toda su experiencia. Este modelo combina la capacidad de aumentar el atractivo de nuestra cartera de marcas, al tiempo que utiliza potentes datos para identificar y captar futuros potenciales de demanda. En estrecha colaboración con el equipo de Mercedes, Omnicom Group tiene previsto perfeccionar su modelo, reuniendo a los mejores especialistas en todas las disciplinas dentro de su red de agencias existente en Estados Unidos, Europa y China, así como a los antiguos socios de Mercedes-Benz, Antoni y OSK.

Un proceso de selección justo y transparente comprometido con la sostenibilidad

La elección de la nueva agencia se basó en un procedimiento normalizado en el que participaron todos los departamentos y unidades de negocio de Mercedes-Benz. Para garantizar un proceso justo y transparente, los servicios de la agencia presentados se evaluaron según criterios uniformes y se cotejaron para formar un resultado global utilizando una clave de ponderación predeterminada. Las pruebas y el compromiso con una estrategia empresarial sostenible fueron una parte importante de los criterios de selección. A lo largo del proceso, Mercedes-Benz también siguió las directrices comunes de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) y la Asociación Europea de Agencias de Comunicación (EACA) sobre la realización de lanzamientos.

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