Por su parte, Emma Bernardo, creadora del Ministerio del Comportamiento y Head of Marketing en Neovantas, realizó la introducción del debate afirmando que “la conducta humana es muy compleja porque tiene múltiples causas e influencias: desde la personalidad hasta las normas sociales. Predecir el comportamiento con una sola variable, nos puede traer resultados desalentadores. El contexto nos ofrece una oportunidad única para influenciar a las personas de manera ética”. Y añadió que “el mismo individuo puede tener un comportamiento distinto en situaciones que son aparentemente idénticas, lo que hace difícil predecir la conducta. Por ello, entender el comportamiento de las personas va más allá de observar sus acciones. En definitiva, los datos nos permiten conocer el qué y las Ciencias del Comportamiento entender el porqué de los hechos”.
Juan de Rus, director y socio de Neovantas, indicó que “el gran paso es leer los datos con óptica conductual para obtener insights del comportamiento. Y los datos conductuales nos van a permitir reducir la incertidumbre y afinar un poco más en la predicción de la conducta. Y es que existe una brecha significativa entre lo que las personas dicen y lo que realmente hacen. Además, hay otro gap relevante entre lo que los individuos dicen haber hecho y las verdaderas razones detrás de sus acciones”. Asimismo, el experto pronosticó que en el futuro, la Economía Conductual no será una anécdota, sino algo realmente importante para las empresas, que deberán centrarse en el dato observado y no el dato reportado.
En este sentido, Justo Hidalgo afirmó que “lo que me falla cuando hablamos de datos conductuales, es que la mayoría de estos son proxys de comportamiento, realmente no sabemos lo que está pensando el usuario cuando realiza la acción, simplemente sabemos la decisión que ha tomado. Por ejemplo, se pueden obtener datos conductuales de los textos de los estudiantes, gracias a comentarios y la tipología de los mismos, con los que se les puede ayudar en base a estas observaciones”.
Pablo Pérez Díaz, Google Marketing Insights, en su ponencia "Descifrando la maraña de la toma de decisiones" aseguró que “mi recomendación para todos, es que hagáis lo posible por utilizar todas las nuevas herramientas que aseguren esa presencia de marca cuando el consumidor está explorando la maraña. Que tengáis los mejores activos para eliminar todas las posibles barreras cognitivas a la compra y ayudemos, entre todos, a que los consumidores no queden atascados. Y que marcas y canal trabajéis de manera conjunta para ofrecer una propuesta integrada, adecuada a las necesidades del consumidor”.
En la charla de clausura, Oto Whitehead, Director en Woko y Diseñador de experiencias estratégicas, abordó mediante su ponencia "El dato psico ilógico" que “las personas nos vemos como seres racionales, pero el 95% de las veces estamos siendo irracionales, por ello, podríamos hacer la reflexión ¿por qué lo ilógico está mal y lo lógico es lo bueno? Esto da lugar a crear un espacio para ser creativos. La creatividad supone limpiar la mente, hay que mirar donde no estamos mirando”. Para Whitehead el reto está en combinar el rigor empírico del dato con las técnicas provenientes de las ciencias del comportamiento, para diseñar un modelo más fiable del comportamiento humano.
La presentación de la jornada corrió a cargo del monologuista Sergio Arróspide, quien antes de comenzar su intervención, hizo un homenaje al recientemente fallecido Daniel Kahneman, considerado como uno de los padres de la Economía Conductual.
El evento, organizado por Woko y El Ministerio del Comportamiento, se celebró en el Google for Startups Campus. Además, contó con el patrocinio de Agora News y la colaboración de Google y la Asociación de Marketing de España (AMKT).
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