Detrás de reclamos en los envases como PVP recomendado o PVP máximo se esconde una de las estrategias más ambiguas (y eficaces) del marketing actual. En teoría, el fabricante “fija” o “limita” un precio “máximo” al distribuidor, pero en la práctica solo es una orientación que puede superarse o rebajarse sin infringir ninguna norma. El consumidor lo interpreta como una promesa: “no pagarás más de esto”. Pero la sorpresa llega cuando revisas el ticket de la compra en casa y percibes que has pagado más de la cifra anunciada a bombo y platillo en el envase.
¿Qué sentido tiene indicar un PVP máximo en el envase si luego se vende por encima? ¿Es una herramienta de transparencia o un gancho comercial? ¿Y qué ocurre cuando el consumidor detecta contradicciones, como precios distintos del mismo producto según el establecimiento? ¿Puede reclamar esta diferencia de coste? Muchos usuarios en redes sociales lanzan estas preguntas directamente a marcas como Danone o retailers como Alcampo después de que se viralizase una reciente publicación de FITstore en el que se analiza el precio de varios yogures distribuidos en los supermercados.
El “PVP recomendado” es, en realidad, una sugerencia sin obligación legal. Se puede vender por encima o por debajo. Pero al añadir la palabra “máximo”, el mensaje adquiere un tono más contundente y ya se está forzando a que se respete, o así debería ser. Se comunica al cliente que ese precio no debería superarse, aunque jurídicamente no sea vinculante. “El cliente entiende ese ‘máximo’ como un compromiso tácito entre marca, distribuidor y consumidor”, explica Luis Cañada, CEO de FITstore, empresa especializada en equipamiento deportivo. “Cuando ese límite se rompe no se quiebra solo la expectativa del precio, sino también el de la confianza”.
En su análisis, Cañada afirma que el uso del término “máximo” es una táctica deliberada para construir una sensación de protección que no existe. No es un límite, pero se presenta como si lo fuera. Las marcas juegan con la confianza implícita del consumidor, sabiendo que muy pocos contrastan el precio del envase con el precio final en caja. “La palabra ‘máximo’ opera como un ancla psicológica: no garantiza nada, pero condiciona la percepción de valor y legitima un sobreprecio sin que el cliente lo perciba como tal”, sostiene.
La psicología del marketing explica esta táctica. El hecho de ver un precio tachado, una cifra en el envase o un número redondo refuerza la idea de ahorro. El PVP recomendado se convierte muchas veces en una herramienta emocional más que informativa”, afirma Cañada.
Pero el uso engañoso del “PVP máximo recomendado” no es la única táctica que confunde al consumidor. FITstore ha identificado otras estrategias que, aunque distintas, comparten el mismo objetivo: manipular la percepción del valor. Una de las más extendidas es la del “formato ahorro” o XXL. En teoría, ofrecen más cantidad a mejor precio; en la práctica, no siempre es así. En un estudio difundido por FITstore, se revela que algunos productos etiquetados como “formato ahorro” pueden costar hasta un 18,6% más por kilo o litro que sus versiones pequeñas. Los envases más grandes se presentan como una ganga, pero el precio por unidad de medida cuenta otra historia. “El truco funciona porque el envase transmite abundancia y el mensaje ahorro activa un reflejo automático. Apenas nadie comprueba el coste real por peso o volumen”, explica Cañada.
Otra táctica habitual es el rediseño de envases para justificar subidas de precio sin modificar el contenido. FITstore ha analizado productos nutricionalmente idénticos (misma fórmula, mismos ingredientes) que se venden en versiones “premium” a precios hasta un 75% más altos. “Cambian el color, el diseño, añaden un lema como ‘nuevo look’ o ‘receta mejorada’, y con eso basta para que el consumidor asuma que está pagando por una mejora”, señala Cañada. “Que un envase cambie no quiere decir que el producto lo haya hecho; es importante ser críticos y revisar los etiquetados”.
Estas maniobras se basan en un mismo principio: manipular la percepción del valor sin alterar el producto. En ese sentido, el “PVP máximo recomendado” funciona como una especie de escenografía comercial. “No es que mientan abiertamente, sino que usan el lenguaje, el diseño y los números para construir una historia de ahorro o exclusividad que hace que los consumidores escojamos su producto empujados por la falsa sensación de estar aprovechando una oportunidad”, explica Cañada.
Mientras las grandes marcas evitan pronunciarse sobre estas contradicciones, los consumidores se muestran cada vez más atentos. En redes sociales proliferan vídeos y publicaciones que desnudan este tipo de trampas visuales. “La información circula, y eso obliga a las empresas a cuidar más lo que prometen”, señala Cañada. “Hoy el cliente tiene más poder, pero también más confusión. Y ahí es donde la ética comercial debería marcar la diferencia”.
“El mejor consejo es muy simple: ignora el PVP recomendado y fíjate directamente en el precio del producto y, sobre todo, en el precio por kg, para poder evitar caer en muchas trampas. Además, si la compra es online, compara el histórico para que no te estén engañando con una falsa oferta”, recomiendan desde FITstore.
Cuando el precio prometido no se cumple, no se pierde una venta: se pierde la confianza. Y recuperarla cuesta mucho más que cualquier descuento en un mundo digital en el que las opiniones de los clientes cada vez se tienen más en cuenta antes de realizar cualquier compra.
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