La jornada, que se ha consolidado como un espacio de referencia para marcar el rumbo del sector, ha contado con dos paneles moderados por Mano Soler, director general de Les Roches Marbella, la segunda mejor institución educativa del mundo en gestión de hospitality y turismo de lujo. Hector Coronel, director de Turismo del Ayuntamiento de Madrid; Paulo Oliveira, director de marketing y ventas de UMusic Hotel Madrid; Friedrich Von Schönburg, vicepresidente regional y director general de Rosewood Villa Magna Madrid; Mariana Pinto, directora de operaciones para los Upscale City Hotels en Madrid y Porto de Pestana Hotel Group; Lucía Serrano, Hotel Manager de Mandarin Oriental Ritz Madrid; y Nayra González, directora del Hotel Miguel Ángel by Lopesan, han puesto el foco en la diferenciación, el papel del talento, y los retos de un crecimiento que debe equilibrar ambición, identidad y vida urbana.
Por otro lado, Gonzaga Mora-Figueroa, arquitecto senior y jefe de equipo de proyectos hoteleros en Mil Studios; Gema Alfaro, Senior Architect-Partner en Alfaro-Manrique Atelier; Michele Corbani, socio fundador y arquitecto en Ilmio Design; José Manuel Fernández, director ejecutivo en Cuarto Interior; y Carlos Hernández-Carrillo, arquitecto en Estudio B76, ha abordado cómo las decisiones de diseño influyen en los proyectos hoteleros, en la experiencia del huésped y, en última instancia, en la construcción de la marca Madrid.
Crecer bien implica crecer juntos
Tras la pandemia, Madrid puso en marcha un plan estratégico centrado en la sostenibilidad turística, tanto desde el punto de vista económico como social, con un objetivo que resume bien la ambición del proyecto: convertir Madrid en un lugar mejor para vivir, trabajar y visitar. Así lo ha explicado Hector Coronel, director de Turismo del Ayuntamiento de Madrid. "El posicionamiento internacional que ha alcanzado Madrid ha generado un efecto tractor en la demanda y en la captación de eventos. Nuestra visión ahora es que la ciudad siga creciendo y multiplicando sus oportunidades", ha señalado Coronel, añadiendo que para lograrlo es imprescindible que el ciudadano entienda el turismo no como una amenaza, sino como una actividad clave para el conjunto de la ciudad.
Sobre esa base, el debate ha girado en torno al papel de los hoteles como extensión natural de la ciudad. Friedrich Von Schönburg, vicepresidente regional y director general de Rosewood Villa Magna Madrid, lo ha explicado desde la práctica. Su apuesta pasa por estar conectados a Madrid, de forma que el hotel resulte atractivo tanto para el turista internacional como para el ciudadano de a pie: "Tenemos un comité semanal para analizar qué está pasando en la ciudad, qué funciona y cómo podemos adaptarlo de manera diferencial”. Una escucha activa y constante que se traduce en una programación viva, capaz de responder al pulso del momento. Lucía Serrano, Hotel Manager de Mandarin Oriental Ritz Madrid, ha apuntado en una dirección similar, aunque con un énfasis especial en la exclusividad de la experiencia. En su caso, la conexión con la ciudad se materializa a través de propuestas de edición limitada que rescatan lo único y lo tradicional, con especial atención al segmento de alimentos y bebidas. La terraza del hotel, abierta como un oasis en el corazón de Madrid, es quizás el símbolo más visible de esa voluntad de tender puentes entre el interior del establecimiento y la vida de la calle.
El diálogo para la coordinación entre la administración pública y el sector hotelero ha ocupado buena parte de la mesa. Coronel ha lanzado el concepto de "madrilañear" -invitar tanto al residente como al turista nacional a redescubrir su propia ciudad- como parte de una estrategia más amplia que lleva dos años tomando forma. En ese horizonte, la transformación de Madrid en un destino de referencia para el turismo de negocios -el segmento MICE: reuniones, incentivos, congresos y exposiciones- aparece como una prioridad estratégica irrenunciable. Pero Coronel no ha esquivado la advertencia: “si los grandes eventos como Fruit Attraction o Fitur no encuentran precios asequibles en la oferta alojativa de la ciudad, corren el riesgo de desaparecer o desplazarse”. La solución que plantean desde el Ayuntamiento pasa por crear una pequeña comisión mixta donde identificar qué eventos son verdaderamente críticos para Madrid y trabajar conjuntamente con el sector para ajustar sus tarifas en momentos concretos.
Paulo Oliveira, director de marketing y ventas de UMusic Hotel Madrid, ha respaldado esa visión desde el lado empresarial: “El segmento MICE no es solo un segmento más, sino el colchón que nos permite garantizar una ocupación estable a lo largo del año”. Oliveira ha aprovechado además para plantear la necesidad de reforzar la conectividad aérea, con más vuelos y mejores conexiones con otros destinos. Desde el Ayuntamiento, se ha apuntado que ya se está trabajando en esta línea, con un plan para ampliar la capacidad del aeropuerto de Adolfo Suárez Madrid-Barajas en un 45%.
El debate ha cerrado con una nota agridulce que ha puesto sobre la mesa Nayra González, directora del Hotel Miguel Ángel by Lopesan. Aunque ha reconocido que el posicionamiento de Madrid es cada vez más sólido y consolidado, ha advertido de un reto estructural que puede condicionar su crecimiento: la falta de talento cualificado, especialmente en el segmento de lujo. Mano Soler, como director general de una de las mejores instituciones del mundo en la formación en hospitality, no solo ha compartido el diagnóstico, sino que ha profundizado en sus casusas: “Existe una brecha entre la velocidad a la que Madrid crece y la capacidad de generar el talento necesario para sostener ese crecimiento”. En este sentido, ha recordado que el principal activo del hospitality sigue siendo el capital humano, y que ninguna estrategia de destino puede avanzar sin situarlo en el centro.
Una ciudad para quienes vienen y para quienes están
En Madrid, nadie es de Madrid. Una premisa que, lejos de ser una paradoja, se ha convertido casi en una seña de identidad de la ciudad y en el hilo conductor de un debate sobre identidad, diseño y hospitality. Michele Corbani, socio fundador y arquitecto en Ilmio Design, ha sido el primero en tomar esa idea y llevarla al terreno de la arquitectura hotelera, subrayando que esa apertura es precisamente uno de los grandes valores de Madrid: “Es una de las ciudades más abiertas de España, y por eso los hoteles también tienen que serlo; no pueden ser hoteles cápsula”. Gema Alfaro, Senior Architect-Partner en Alfaro-Manrique Atelier, ha ampliado esa visión con una lectura más estratégica. Y es que Madrid atraviesa un momento dulce de crecimiento en el que tiene una oportunidad única: acabar de redefinir su identidad sin perder su esencia. "El diseño es una herramienta fundamental para generar proyectos con alma. Tenemos el poder de construir una narrativa propia que nos diferencie de otras ciudades europeas". Una ciudad, ha apuntado, que “dialoga y tiene mucha memoria”.
Esa necesidad de singularidad ha sido también uno de los ejes del debate. Para Gonzaga Mora-Figueroa, arquitecto senior y jefe de equipo de proyectos hoteleros en Mil Studios, “ser genérico en los próximos años será ser invisible”. En un contexto en el que la ciudad ofrece realidades tan diferentes, desde el Barrio de las Letras hasta Malasaña o Gran Vía, ha defendido la importancia de que cada proyecto sea capaz de conectar con su entorno: “Los edificios también hablan, y cada hotel puede y debe ser único”. Una idea que ha reforzado Carlos Hernández-Carrillo, arquitecto en Estudio B76, que ha señalado cómo Madrid se ha convertido en un laboratorio de referencia: “Antes viajábamos para ver lo que se hacía fuera. Ahora yo viajo por Madrid para ver lo que hace el resto”.
Más allá de la estética, los ponentes han coincidido en reivindicar el papel del diseño como generador de valor real. Hernández-Carrillo ha recordado que quienes se dedican a este campo llevan en el ADN las reglas básicas de la disciplina, lo que les permite ir más allá de lo funcional: “Nos buscan porque entienden que podemos aportar algo más. No solo resolvemos necesidades estructurales, también creamos experiencias que hacen vibrar y que impactan directamente en el ticket por habitación”.
En paralelo, la irrupción de la inteligencia artificial está empezando a transformar también los procesos creativos. José Manuel Fernández, director ejecutivo en Cuarto Interior, ha revelado que más del 60% de los viajeros ya organiza sus viajes con IA, lo que condiciona desde la concepción del producto hasta su posicionamiento: “Nos obliga a replantear cómo pensamos y diseñamos. Hay cosas que dábamos por sentadas que están evolucionando. La IA ha venido para quedarse y nos afecta en todas las direcciones”. Ante este nuevo escenario, Gema Alfaro ha cerrado este hilo con una reflexión sobre el talento humano en tiempos de automatización: “Frente a los cambios que impone la IA, lo verdaderamente determinante son los intangibles. Estamos en un momento en el que, además del conocimiento técnico, cobran valora la cultura de diseño, la pasión, la curiosidad y la resiliencia".
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