Los activos intangibles aportan el 80% del valor de su empresa

"Vivimos en una economía de intangibles y la reputación es el intangible más importante de una organización. Un intangible que no se gestiona, que no se puede comprar. No somos dueños de la confianza que se nos da", afirmó Arturo Pinedo, socio y director general de España y Portugal de Llorente & Cuenca. En su exposición, defendió la importancia de la comunicación, básica para construir y defender la reputación global de la empresa, y puso como un buen ejemplo la desarrollada por Repsol. La clave de la estrategia comunicativa de esta empresa española de energía, explicaría posteriormente Kristian Rix, su director adjunto de Comunicación Internacional, está en contar con "un modelo estable y estandarizado" que logra llegar a todos los rincones corporativos y que ofrece una "imagen homogénea" de la compañía y de sus valores.

"Pensamos en global y ejecutamos en local", precisó Rix. Todo ello permite "enchufar" nuevos países (como Canadá donde se ha adquirido Talisman Energy) o salir de ellos, como el caso de Argentina. El directivo se detuvo en el caso de la expropiación del 51% que Repsol mantenía en YPF, en abril de 2012, y como la estrategia en esta crisis pasó por reforzar la comunicación para lograr el respaldo internacional y para dejar claro que la empresa "emprendería acciones legales contra cualquier inversor" que adquiriera ese paquete accionarial. Un mensaje que, recogido en las páginas de Financial Times, supuso casi la puntilla y facilitó un acuerdo negociado con el Gobierno Kirchner.

'II Jornada Push Pull'

La internacionalización también es para pymes

Las pequeñas y medianas empresas también pueden exportar, aunque deben hacerlo de forma planificada y contando con especialistas. Esta es una de las principales conclusiones de la 'II Jornada Push Pull', proyecto creado e impulsado por la Federación Nacional de Asociaciones de Consultoría, Oficinas y Despachos (FENAC), que se celebró ayer en Madrid bajo el título 'Oportunidades y respuestas en la expansión internacional de tu negocio'.

Presentada por Felipe Rodrigo, director de Promoción de FENAC, contó con la participación de Rafael Cascales, presidente de ACOCEX, la Asociación Española de Profesionales de Comercio Exterior, quien esbozó cuáles deben ser los pasos en el proceso de internacionalización. De partida, hay que tener la idea, la oportunidad de negocio. El segundo aspecto es "el análisis y la viabilidad de la oportunidad". Después, el "acceso al mercado", estudio del marco legal, ámbito aduanero, aspectos fiscales... El cuarto pasa por los aspectos relacionados con la venta, como incoterms, cobros y pagos, seguros, alianzas comerciales o canales de distribución. Y, quinto y último, las cuestiones vinculadas a la notoriedad de la marca (marketing, imagen de marca y comunicación).

La necesidad de contar con un buen asesoramiento también fue reflejada en la exposición de Belén Garrigues, directora general de TMF Group Spain, e Isidro Helder, director comercial de TMF Group. Con más de 120 oficinas en más de 80 países, los directivos de este proveedor de servicios administrativos y financieros fundamentales y especializados, insistieron en que cada mercado es diferente, con requisitos que pueden ser infranqueables para una pyme si no está bien asesorada. De esta forma, cuando tanto se habla de la internacionalización de la empresa española en Latinoamérica, Helder recordó que cinco países de esta zona (Argentina, Brasil, Bolivia, México y Paraguay) se encuentran en los peores para invertir o realizar negocios, según el ranking que elabora el propio grupo.

Por último, Fernando León, jefe del Departamento de Turismo, Servicios Profesionales y Servicios Educativos del ICEX, recordó la importante red de oficinas comerciales que su instituto pone a disposición de las empresas españolas.

Clausura de la Asamblea Anual de FENAC

En las empresas es necesaria la innovación y la formación permanente porque, de lo contrario, según Antonio Garamendi, presidente de CEPYME, "perdemos el tren". En su intervención en la clausura de la Asamblea Anual de la Federación Nacional de Asociaciones de Consultoría, Oficinas y Despachos (FENAC) destacó que poco a poco se está saliendo de la crisis, con un papel ejemplar de los agentes sociales que han conseguido alcanzar acuerdos.

Garamendi, como previamente había hecho el presidente de FENAC, José Antonio Fernández Ramos, mencionó la importancia de la formación para "impulsar la productividad, la empleabilidad y la competitividad". Una formación en la que los empresarios deben tener un papel importante, especialmente en la dedicada a los trabajadores ocupados.

El mensaje de Garamendi y Fernández iba dirigido a la secretaria de Estado de Empleo, Engracia Hidalgo, que compartía con ellos la clausura de la Asamblea para entregar el 'Premio al Socio Destacado de FENAC 2015' a TMF Group. En su discurso, la política sí reconoció el papel crucial de los empresarios en el diseño de la formación para el empleo -que debe ser "una verdadera palanca de cambio"-, pero, una vez realizada esta función, los fondos deben gestionarse con "transparencia, evaluación continua y libre concurrencia" y con el fin de llegar a todas las empresas y no solamente a las más grandes.