-"El consumidor es una víctima pasiva del fraude publicitario"-

Reputados especialistas en eCommerce y otros agentes del sector han empezado a hacer pública su preocupación respecto al fraude publicitario que se está dando en el entorno online, haciendo estimaciones con cifras astronómicas del daño a los anunciantes en sus presupuestos publicitarios, e incluso se están viendo las primeras reacciones drástricas de algunos de estos anunciantes… ¿Qué medidas preventivas deberían adoptar frente a la amenaza permanente del fraude?

Efectivamente, son cada vez más los agentes que muestran su preocupación por mitigar el fraude publicitario; y junto a este espíritu de inconformismo, las empresas buscan herramientas y soluciones para poner punto final a las pérdidas económicas que genera esta técnica.

En mi opinión, son las propias empresas las que tienen la batuta para abrir camino al futuro que realmente presenta la publicidad programática. No solo hablo de invertir en recursos tecnológicos y en formación del personal, sino que voy más allá. Se trata de instaurar, junto con estas mejoras, un espíritu crítico y de sentido común como base del funcionamiento de las empresas, centrado en tres buenas prácticas.

Así, la primera de ellas recae en la tecnología. Ésta permite un alto grado de identificación y mitigación de las fuentes de fraude publicitario, de una forma constante y prioritaria. En segundo lugar, la comunicación entre las diferentes partes: anunciantes, tecnologías y publishers. Se crea, de esta manera, un entorno de transparencia, control y confianza a lo largo del proceso. Por último, está el análisis. Los responsables de la puesta en marcha de estas campañas, publishers, tecnologías, agencias y especialmente anunciantes, deben hacer un análisis crítico del gran volumen de información disponible para cada campaña e ir más allá del dato para encontrar posibles indicios de fraude en sus campañas.

En tu opinión ¿Cómo afectan estas prácticas fraudulentas al consumidor final?

El consumidor es principalmente una víctima pasiva del fraude publicitario, pero víctima, al fin y al cabo, que acabará tanto pagando el coste incremental que supone este fraude a los anunciantes como sufriendo una peor experiencia publicitaria debido a la ineficiencia que inyecta en los sistemas. Pero, sobre todo, son las propias empresas demandantes de estos servicios publicitarios las grandes perjudicadas y a su vez, las principales responsables de frenar esta problemática.

Para ello, las compañías deben demandar a sus proveedores más transparencia y visibilidad de los procesos en cuanto firman el primer contrato. Además, esta medida de prevención se puede ver reforzada si la empresa cuenta con el espíritu anteriormente mencionado y herramientas tecnológicas necesarias.

De esta manera, en un panorama de empresas conscientes, responsables y comprometidas con este tema, los anunciantes pueden reducir el efecto de caer en las redes de estas trampas publicitarias y como consecuencia proteger a sus consumidores finales de los daños colaterales.

La legislación vigente aplicable ¿debe sufrir reformas? En caso afirmativo ¿en qué aspectos?

Existe un problema consustancial al sector online y es la ubicuidad y accesibilidad a la industria. Sin embargo, las leyes que rigen las relaciones comerciales y persiguen la comisión de delitos son siempre de ámbito local o en el mejor de los casos regionales. Por lo que estos ciber delincuentes se aprovechan de ese acceso global a la industria publicitaria online para poner en marcha sus estrategias desde localizaciones con legislaciones laxas o de difícil aplicación.

Existe también otro problema más estructural, y ha sido una falta de diligencia generalizada en el sector frente a este problema que ha retrasado la toma de decisiones al respecto. Cuanto más tiempo ha pasado más grande se ha hecho la máquina y el sistema sobre el que se asienta el sector, por lo que más complicado y costoso resulta a todos los participantes desandar pasos para remodelar procesos, tecnologías y leyes, que pongan mayores trabas al fraude.

No creo que haya una única solución clara e inmediata, pero cualquiera que sea el plan de mejora debería pasar por un gran consenso internacional y multi-agente, que se adivina complicado.

¿Cómo crees que puede reducirse el impacto del friendly fraud (fraude amistoso) en la tesorería de las empresas de eCommerce?

Se trata de otra vertiente que el fraude toma dentro del entorno ecommerce, en este caso es el usuario el que se aprovecha de las reglas de la industria para engañar al comercio y beneficiarse de que la pequeña cuantía del delito y la gran dificultad de defensa por parte del ecommerce acabarán por hacer desistir a éste último de llevar adelante acciones legales a fondo.

La mecánica es muy sencilla, un consumidor realiza la compra de un artículo en un comercio electrónico y tras recibirlo, decide presentar una reclamación en su banco donde pide la devolución del pago que realizado, defendiendo que nunca recibió el artículo. La entidad bancaria cuenta con un plazo de quince días para realizar dicho trámite y tras ello, reintegra (o al menos retiene el pago al ecommerce) el importe exigido a la cuenta de su cliente.

Aunque se trata de una práctica llevada a cabo por el propio consumidor, y no es una de las más dañinas para la economía de las empresas, éstas ya están invirtiendo en recursos que les permitan detectar este tipo de fraude durante la compra. No obstante, aquellas compañías que todavía no han movido ficha en el asunto, deberían empezar a concienciarse sobre la importancia de cubrirse las espaldas ante estas prácticas.

¿Qué protocolos o medidas deberían aplicarse sistemáticamente en el sector ecommerce como base para eliminar el fraude en todas sus vertientes?

Las técnicas de fraude online, desde sus diferentes enfoques, evolucionan constantemente y no tenemos el remedio para todas ellas; en un sector tan tecnificado y tan industrializado el hueco para la trampa está y estará siempre presente. Plantearnos como objetivo la reducción a cero de los efectos del fraude, solo nos puede llevar a la frustración y a la toma de medidas que paralicen nuestro negocio.

El objetivo debe ser el logro de la reducción constante y progresiva del fraude en todas las vertientes y la asunción de que se deben dedicar recursos humanos y técnicos para una constante renovación de los procesos anti-fraude.

¿Participaría Sociomantic en la elaboración de un Libro Blanco del Comercio Electrónico, actualizado y completo?

En Sociomantic estamos conectados con ese espíritu de inconformismo frente al ad fraud (que es la vertiente del fraude que más nos toca) que está cogiendo fuerza entre los diferentes agentes del sector. Tanto es así que, no solo invertimos en ofrecer nuevas herramientas tecnológicas, sino que también participamos en iniciativas internacionales que promueven la lucha anti fraude desde dentro de la industria con certificaciones rigurosas y serios, tales como TAG, DTSD & EDDA. Por tanto, estamos a favor de toda aquella iniciativa que impulse las buenas prácticas, la transparencia y la lucha conjunta frente al fraude.