Las redes sociales son un espacio en el que las empresas enfrentan oportunidades, pero también desafíos. Son un canal para promocionar productos y servicios, así como para interactuar con los consumidores. Además, permiten generar un vínculo con autoridades, proveedores, la academia y otros públicos.
Pero las redes sociales también pueden ser un dolor de cabeza. Un rumor infundado o una información falsa pueden convertirse en una bola de nieve que pone en juego la credibilidad y la reputación de una marca o de una compañía.
Lorena Lasso, fundadora de la agencia Assistec y experta en manejo de crisis comunicacionales, tiene una analogía que ejemplifica lo que ocurre con una empresa en el mundo de la comunicación, específicamente en los llamados ‘social media’. “Desde el área legal las compañías son juzgadas en una corte de justicia. Pero en lo comunicacional, las compañías son juzgadas en una ‘corte de opinión pública’, cada vez más grande y más veloz”.
Assistec es una agencia especializada en defender las marcas en esas ‘cortes’. La misión allí es prevenir daños y cuidar la reputación de las empresas, explica Lasso.
¿Cómo se logra? Con un trabajo personalizado y con atención a la medida de cada cliente. En las redes sociales no siempre se encuentra información verificada y, por ese motivo, una crisis comunicacional puede crecer muy rápido, lo que termina afectando la marca, que es el activo más importante que tiene una compañía. De hecho, en redes sociales, las empresas pueden ser blanco de ataques que usan rumores o noticias falsas para afectar a su imagen a través de los famosos trolls que atacan con intereses políticos, empresariales o de marca.
El primer paso implica elaborar un diagnóstico: “vemos qué se dice, quién lo dice, cuáles son sus fuentes, sus razones y otros. Así armamos una estrategia y desarrollamos herramientas de defensa”, detalla Lasso.
Luego, se combinan acciones on line y off line, donde se trabaja en el posicionamiento de la empresa ante los ‘stakeholders’, es decir, los distintos públicos de interés que tiene una compañía.
Para Lasso, ante una crisis de imagen la mejor estrategia es comunicar y transparentar las acciones. “Lo que no se comunica no existe”. Eso lo deben tener claro para evitar crisis y enfrentarlas de mejor manera. Sin embargo, el escenario ideal es prevenir las crisis a través de la creación e implementación de estrategias de comunicación alineadas al plan de negocio. La gerente general de Assistec recomienda, por ejemplo, difundir buenas prácticas ambientales, el trabajo de apoyo a la comunidad, los códigos de ética, las políticas con los proveedores, y otros detalles. “Esto ayuda a crear una capa de blindaje ante una posible crisis. Además, la gente escuchará lo que dice la empresa y verá que existe transparencia”.
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