CRISIS REPUTACIONAL ¿CÓMO SALIR DE ELLA?

La velocidad con la que circula la información actualmente obliga a las organizaciones a estar hiper-todo: hiperatentos, hiperrelacionados e hiperconectados. La razón es que cualquier descuido puede generar una crisis reputacional de incierta magnitud. En su trabajo como Gerente General de Assistec, Lorena Lasso ha visto errores y horrores en cómo las empresas manejan sus problemas comunicacionales y, sobre todo, cómo sus cabezas, a menudo, entran en un nivel de pánico. ¿La razón? Simplemente no se prepararon para este tipo de eventos.

“La mayoría de empresas no están listas para reaccionar ante una crisis reputacional, no invierten lo suficiente para saber qué hacer si sucede un incidente y, cuando ya la crisis estalla, el costo es altísimo. Por ello, es tan importante reforzar el equipo de comunicación, con una estrategia sólida que incorpore todas las posibilidades de crisis. Este equipo debe realizar un posicionamiento y relacionamiento permanente; un blindaje. Así, para cuando algo negativo suceda, la gente tenga ya un concepto positivo de la empresa o marca. Y en medio de las conversaciones críticas alguien diga: ‘yo conozco a esta empresa, sé quiénes son sus gerentes, sé cómo se comporta con la comunidad, no creo lo que dicen’. Así también, en el caso de un accidente, la gente pueda ser mucho más sensible en apoyar o entender, si es que es una compañía que ha demostrado ser honesta que trabaja bajo buenas políticas y prácticas de ética y transparencia”, explica Lasso.

Y, aunque pueda ser que una organización nunca entre en una crisis, eso no significa que el riesgo sea nulo. La especialista explica que nadie está exento de atravesar un problema comunicacional. Pero hay que estar listos, no se puede empezar de cero. Si no se ha hecho nada de comunicación antes, si no se ha trabajado en un relacionamiento, enfrentar la crisis será mucho más difícil, porque debe empezar desde lo básico, contando qué hace y quién es, porque pocos o casi nadie la conoce. Sería muy distinto si habría hecho comunicación positiva, contando todo lo bueno que hace; eso eleva la reputación y refuerza el blindaje.

¿Qué hacer ante una crisis reputacional? Lasso da una hoja de ruta:

• Busque ayuda de expertos. Lo que se hace frente a una crisis las primeras horas y los primeros días determinará el desenlace. Bajo convenios de confidencialidad hay que trabajar con una agencia experta en comunicación y crisis para controlar la opinión pública y, según el tipo de crisis, un estudio jurídico.
• Actúe, no se quede estático. Esperar que solo pase la crisis es un grave error, se pierde valioso tiempo para defender la reputación. Eso sí, cada paso que se da debe ir de la mano de una estrategia de comunicación que analice y evalúe escenarios, riesgos y aliados.
• Las 24 primeras horas son vitales. El diagnóstico tiene que ser veloz, para avanzar inmediatamente en un plan de acción y de contención. El trabajo coordinado y 24/7 entre la compañía y la agencia de comunicación y manejo de crisis determinarán el éxito de la estrategia.
• No se desespere. El peor consejero en un momento de crisis es el pánico. Confíe en que el equipo asesor de la agencia de comunicación sabe lo que hace. La mayoría de las crisis se resuelven en una cuestión de semanas y hay crisis que duran mucho, porque muchas veces están ligadas a temas políticos. Eso sí, recuerde elegir bien a su agencia aliada.
• No minimice nada. Desde que las redes sociales han tomado poder, no se puede minimizar ningún comentario. Un solo cliente, que justo es pariente o amigo de un ‘Influencer’ puede elevar de temperatura un tema. Esté pendiente de todo lo que suceda alrededor de la reputación de la compañía, dimensione y tome acciones rápidas para mitigar cualquier potencial riesgo que haya, para frenar a tiempo que el nombre de la empresa esté posicionado de forma negativa en la opinión pública

Ojo a las redes sociales

• Trabaje en un buen posicionamiento de la compañía en redes sociales. Comunique positivamente a través de todos los canales. El canal digital es uno más y debe fortalecerlo con información positiva de la compañía, que contrarreste la negativa.
• Si la organización no ha hecho una gestión adecuada de redes sociales y, es más, ni siquiera las tiene, en muchos casos significa iniciar de menos cero.
• La contención digital debe sujetarse a una estrategia personalizada. Elija las batallas. Defenderse de ataques de troles, es derrochar esfuerzos en algo desconocido, artificial, con una agenda específica de dañar. Más bien, levante herramientas de defensa de reputación, herramientas digitales, que lo que hacen es construir un escudo protector de la empresa.

¿Cómo reconstruirse tras una crisis?

Para Lasso, este es un punto muy importante y explica cómo se trabaja en Assistec al respecto. “Una vez pasada la crisis generamos muchísimo contenido positivo para darle la vuelta al tema. Muchas crisis elevan el perfil de la compañía y de su líder en medios de opinión pública y nosotros usamos este comportamiento para elevar y posicionar positivamente.

Entonces, es importante para el desenlace de la crisis, comunicar con transparencia, porque la gente es muy receptiva. Todo el mundo comete errores, somos humanos, ¿verdad?, entonces, cuando uno como compañía traslada esa transparencia frente a lo que sea que haya sucedido, tiene un plan hacia delante, cosas buenas que comunicar y un aprendizaje, la gente lo recibe muy bien”.