El vicepresidente de Dexter Global Finance sostuvo que el sistema financiero “es, en el fondo, una gigantesca conversación coordinada sobre valor, riesgo y futuro”, subrayando que el dinero “es también una construcción narrativa basada en consensos sociales y confianza colectiva”.
A lo largo de la conferencia, Merlos incidió especialmente en la importancia de la comunicación interna dentro de las organizaciones financieras. En su opinión, una entidad “que no se entiende a sí misma difícilmente puede explicarse hacia fuera”. Asimismo, advirtió de que muchos problemas reputacionales nacen de desajustes internos, falta de coordinación o mensajes contradictorios dentro de las propias compañías.
Igualmente, desarrolló cómo la alta dirección y los CEO desempeñan un papel decisivo en la cultura comunicativa de las organizaciones y recordó que, en momentos de crisis, “el silencio rara vez es neutral”, ya que suele interpretarse como miedo, debilidad o falta de transparencia.
Uno de los bloques centrales de la intervención estuvo dedicado al nuevo ecosistema digital y al auge de las redes sociales y los denominados ‘finfluencers’. Según Merlos, las entidades financieras han pasado de controlar prácticamente todo el relato público a desenvolverse en un entorno “abierto, multidireccional y muchas veces imprevisible”.
Los riesgos crecientes de la saturación y la desinformación
“Hoy una noticia viral, incluso de dudosa veracidad, puede tener más impacto inmediato que una información publicada en un medio tradicional”, señaló. En este sentido, alertó sobre la velocidad con la que pueden propagarse rumores o interpretaciones erróneas capaces de afectar a la reputación y estabilidad de una entidad financiera en cuestión de horas.
Merlos concluyó que el gran reto actual consiste en encontrar equilibrio entre rapidez y precisión, así como entre la credibilidad institucional de los medios tradicionales y la cercanía que generan los creadores de contenido financiero en redes sociales. Desde su posición ejecutiva en la compañía líder en España en intermediación y gestión de financiación alternativa con capital privado también abordó los riesgos derivados de la desinformación y la sobreinformación en la era digital. “El problema ya no es la falta de información, sino la saturación y la dificultad para distinguir fuentes fiables”, apuntó.
Finalmente, defendió que el futuro de la comunicación financiera pasa por combinar transparencia, capacidad de adaptación y personalización de los mensajes, en un entorno donde “todo se interpreta y todo se juzga en tiempo real (…) la comunicación no es el envoltorio del sistema financiero; es una de sus últimas capas estructurales. Cuando falla, todo lo demás se vuelve insuficiente”, concluyó.
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